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“各家車企‘有生意、無品牌’的出海策略，無法打造真正的全球品牌。”對于當前中國車企如火如荼的出海進程，有知名咨詢機構在研究報告中說。
不久前的慕尼黑車展上，中國車企吸引了世界的目光，在紛紛表示驚嘆并驚呼中國車企會成為歐洲某些領域的市場領導者的同時，也有外媒提到，中國品牌要想在歐洲市場站穩(wěn)腳跟并不容易，至少建立品牌知名度就是一個比較大的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內人士曾指出，品牌這件事，大部分車企并未足夠地理解和重視。事實上，伴隨著中國新能源車企在海外市場的高歌猛進，近年來，有不少專家在不同場合不約而同地提到，自主車企必須重視和打造全球品牌，這也是中國車企走向國際化的當務之急。
01 出海駛入“快車道”
今年以來，中國車企出海明顯駛入了“快車道”。
海外整車出口的數(shù)量與車型與日俱增，汽車出口已經成為拉動我國汽車銷量增長的關鍵因素。中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車行業(yè)2020-2022 年三年的出口量分別為 99.5萬輛、201.5萬輛、311.1萬輛，同比增速分別為 -2.86%、102.55%、54.35%，占當年汽車總銷量的比重分別為3.9%、7.7%、11.6%。
海外業(yè)務也正在為整車企業(yè)貢獻更多的營收占比。比如，2023年，上汽預計全年海外銷量超過120萬輛，將實現(xiàn)“規(guī)模性盈利”。2023年上半年，長安汽車海外營收為78.9億元，占公司營業(yè)收入的比重進一步增至12.05%。
中國汽車出口的方式也更加多元化，海外建廠已經成為中國車企搶灘海外的重要方式之一。
今年2月，奇瑞宣布將在阿根廷投資4億美元建廠；江淮今年2月宣布與墨西哥當?shù)睾献骰锇樵谀鞲鐞圻_荷州建立合資工廠；長安汽車計劃在泰國建立電動汽車生產工廠；哪吒汽車第一家海外汽車工廠已在泰國正式開建。
近日，廣汽埃安在泰國曼谷舉行了上市發(fā)布會，發(fā)布首款海外車型AION Y Plus，正式打響出海戰(zhàn)略的第一槍。按照此前規(guī)劃，廣汽埃安除了將持續(xù)深耕泰國市場外，還將以泰國為核心，輻射東南亞及周邊區(qū)域。未來，廣汽埃安還將在亞太、歐洲、中東等地構建全球產銷基地，持續(xù)推進全球化戰(zhàn)略。
長安汽車在上個月已獲得泰國商業(yè)部貿易發(fā)展廳注冊，預計在今年年底啟動銷售。按照規(guī)劃，長安汽車將投資88億泰銖，在泰國建設現(xiàn)代化的新能源汽車生產基地，在滿足泰國國內需求的同時，還將出口澳大利亞、新西蘭、英國和南非等全球市場。
02 “有生意 無品牌”？
出海如火如荼，中國在今年躍居全球第一汽車出口國，但與之不相稱的是具全球影響力的汽車品牌的缺失。
對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人何松松表示，目前看來，中國汽車還處于打造全球品牌非常初級的階段，一方面是銷量規(guī)模還沒上去，另一方面是品牌戰(zhàn)略的缺失，“更重要的是我們沒有在任何一個細分市場（細分品類）建立起中國品牌的領先認知”。
“在汽車這個全球化競爭的行業(yè)，中國車企的知名度和在海外主流市場的影響力才剛剛起步。”電車人產業(yè)平臺創(chuàng)始人馬前程坦言，在打造全球品牌之前，中國車企要先做好打造中國品牌。
在他看來，目前中國車企在打造汽車品牌方面存在兩個層面的問題，第一層是成為知名品牌，第二層是成為有個性的品牌。中國汽車品牌目前達到第一層面的有幾家，這跟車企實力和銷量規(guī)模直接相關，比如年銷100萬輛就是一個顯著的門檻，這類車企需要跨越不同的產品和市場周期，經歷過行業(yè)高峰和低谷的重重考驗，進入到可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)；但目前進入到第二層面的還不多，主要是中國多數(shù)車企目前還處于成長階段，尚未形成清晰的、相對穩(wěn)定的品牌文化和品牌個性。
“中國新能源汽車的發(fā)展速度非?？?，但讓中國汽車品牌被全世界、特別是發(fā)達汽車市場接受，需要一個過程?！北狈焦I(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀雪洪對記者表示，許多地方對中國品牌的認知還停留在過去，扭轉認知需要改變用戶的心智，挑戰(zhàn)比較大也比較多。
何松松強調，中國車企在全球市場的拓展中存在一些共性的問題，即貿易先行，以銷售為導向。即便是出口量較大的幾家頭部車企，實際上也是將之前國內已有的產品、生產線，投放到東南亞、南美這樣的市場類型，雖然實現(xiàn)了一定的銷售規(guī)模，但是并沒有真正在細分市場、細分品類上建立起領導地位，進而難以在目標市場的消費者心智中建立起品牌。
何松松進一步談到，像汽車這樣全球性競爭的品類，如果中國車企無法在高勢能市場（如歐洲、北美等）取得突破、建立認知，那么品牌就難以建立。
“舉個不太恰當?shù)睦?，就像中國、歐美消費者可能并不太會關注到東南亞有什么本土的汽車品牌。實際上很多出海的車企，均缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，只是找到容易售賣的市場，把產品通過貿易的方式銷售過去了而已?！?何松松說。
“中國汽車企業(yè)在打造品牌方面存在的問題，核心還是企業(yè)普遍規(guī)模和實力還不夠強大，在年銷量、銷售收入、利潤水平等核心指標上普遍弱于歐美日韓汽車巨頭，另外就是差異化的競爭力優(yōu)勢不突出，目前僅有比亞迪在新能源汽車領域具備全球領先的優(yōu)勢?！瘪R前程認為。
03 開啟出海新時代 需打造新增長極
雖然目前中國車企還處于打造全球品牌的初級階段，但不乏一些向好的趨勢，一些車企在外部趨勢發(fā)生變化時找到了恰當?shù)膽?zhàn)略空位。
何松松舉例指出，歐拉已經成為在歐洲單品銷量第一（歐拉好貓）的中國品牌，好貓這樣的A0級產品，相當契合歐洲消費者喜好。長城瞄準了歐洲這個高勢能市場，并且沒有簡單地把它國內的哈弗、魏牌的產品隨意投放過去，而是重點主攻A0級市場。
“這是非常重要的戰(zhàn)略取舍，可以看出它背后是戰(zhàn)略驅動而非貿易驅動的。類似的還有長城旗下的坦克品牌，也陸續(xù)在中東北非投放越野SUV產品。”何松松分析說。
確實，從目前來看，中國頭部車企已經紛紛開啟了全球戰(zhàn)略的腳步。
長城汽車今年公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領，從品牌勢能、產品組合、渠道規(guī)模、效能提升、政策機制等幾個維度為行動要點，促使長城汽車品牌全球傳播更加廣泛，全球資源更加聚焦，全球觸點更加高效，全球形象更加統(tǒng)一。
今年4月，長安汽車正式發(fā)布了海外戰(zhàn)略“海納百川”計劃。計劃到2030年，“將長安汽車打造成世界一流汽車品牌”，打造兩款全球銷量突破50萬輛級的產品，建立20余個本地化營銷組織，進入全球90%以上的市場，在歐洲市場銷量突破30萬輛。
上汽計劃在2024年，MG品牌全球年銷量將沖擊百萬輛大關。至2025年，上汽將在海外投放包括智己LS6在內的14款全新智能電動車型，全面覆蓋主流細分市場。
何松松指出，圍繞市場需求、用戶痛點、技術創(chuàng)新，如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新，是中國車企打造全球品牌制勝的關鍵，比如理想基于中國市場現(xiàn)狀和消費痛點、需求開創(chuàng)的大六座奶爸車就是非常典型的品類創(chuàng)新的成功?！拔磥?，我們的車企也應該關注在不同的目標市場，面對不同的消費群體，存在哪些品類創(chuàng)新的機會。這是真正重要的戰(zhàn)略問題，而非單純的跟隨、復制推出類似的產品?！彼f。
馬前程建議，有實力走向海外的車企，要分階段、分步驟進入全球市場，避免遍地撒網式開拓市場，應該重點選擇與自己實力和資源匹配的市場、與自己品牌個性和產品定位相符的市場重點耕耘，建立穩(wěn)固的根據(jù)地后再圖擴張。
“核心技術、針對需求市場的定制化產品是打造全球品牌的必要條件?！奔o雪洪表示，對于中國車企來說，國際車企打造全球品牌的經驗特別值得中國車企借鑒和學習。
“跨國車企品牌做得好的，都是有清晰的價值定位和品牌形象的車企。”馬前程舉例談到，遠看豐田、寶馬、鈴木，近看特斯拉，豐田汽車經濟性的定位在全球范圍都已深入人心，這讓其多年穩(wěn)居全球銷量第一寶座，并且不影響豐田推出很多高附加值的車型同時賺取超額利潤；寶馬優(yōu)異駕控體驗的品牌定位，一直是熱衷于駕馭者的首選品牌。寶馬銷量并不算高，甚至年銷量不能進入全球前10，但卻是全球最賺錢的車企之一，這是品牌個性化帶來的超高附加值；鈴木作為小車之王，雖然退出了中國市場，但在東南亞特別是印度市場擁有絕對的統(tǒng)治力。鈴木做的是車企普遍看不上的低利潤小車，但盈利能力甚至可以與寶馬相媲美，這體現(xiàn)出的是專注的價值和市場選擇的戰(zhàn)略定力；特斯拉以燃油汽車顛覆者的形象出現(xiàn)，追求極致技術和極致效率，引領車企商業(yè)模式創(chuàng)新，在全球用戶中擁有超高的品牌號召力，目前已成為全球市值和利潤率最高的車企。
技術的革新、商業(yè)模式的改變，都影響著整個汽車產業(yè)的發(fā)展。但每一次“洗牌”后，都不乏新全球巨頭的誕生。從上述的成功案例來看，全球汽車品牌的成功打造并非無跡可尋，而是有著不少相似之處和共同特質。
在何松松看來，一是全球視野。全球化程度越高的跨國車企，其品牌競爭力越強，例如大眾、豐田就強過福特；二是戰(zhàn)略聚焦，通常跨國車企會打造一到兩個根據(jù)地市場，占據(jù)它全球銷量的絕大部分份額；三是品牌精耕，在根據(jù)地市場，跨國車企都是通過數(shù)十年為單位的大周期，圍繞品牌進行技術、研發(fā)、平臺和產品的迭代和創(chuàng)新，以不斷滿足目標市場的需求，并持續(xù)投入大量的營銷資源助力品牌打造，最終才使得這些品牌深入人心；四是技術創(chuàng)新引領產品創(chuàng)新，跨國車企在燃油時代不斷地進行技術競賽，所以才有在全球市場各家車企各自具備顯著的技術特點的競爭格局。
在外媒對于慕尼黑車展的相關報道中，提到中國汽車制造商在歐洲站穩(wěn)腳跟面對的挑戰(zhàn)，Counterpoint咨詢公司技術研究副總裁彼得?理查森指出，“品牌是一個相當大的問題”，不是無法逾越，前提是他們能夠進行長期的投入。他舉例道，30年前，韓國現(xiàn)代和起亞在歐洲默默無聞，但目前已經有了一席之地，“這需要大量的時間和投入”。
顯然，打造全球汽車品牌會是一個長期的艱苦的歷程。
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