1148
能在降價與漲價之間來回自由穿梭的，目前怕是只有特斯拉和寶馬。
但兩者之間的區(qū)別是，相對于特斯拉價格切換的松弛和自由，寶馬似乎稍顯局促。
9月20日，有媒體報道稱，寶馬因為在7月漲價后銷量下滑，如今正重新啟動價格戰(zhàn)，逐步下調旗下車型售價，以期在2024年完成銷量目標。
據悉，寶馬旗艦純電車型i7在國內多地4S店的降價幅度達到了38%，最高下調已達55.5萬元，裸車價格來到了66.33萬元。然而，此前寶馬曾于7月份退出價格戰(zhàn)，旗下多款車型價格上調，尤其是之前大幅降價的寶馬i7。
業(yè)內分析稱，寶馬此次重返價格戰(zhàn)主要受近期銷量震蕩、市場壓力以及市場競爭激烈等多重因素影響，再次回到價格戰(zhàn)是為了抓住市場窗口期。
9月24日，針對近日業(yè)內盛傳的“重返價格戰(zhàn)”傳聞，寶馬中國終于做出了回應。寶馬中國有關人士表示：2024年，中國汽車市場競爭進一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
上述回應透露兩個信息：一是寶馬官方否認官方降價；二是一定程度上給了經銷商降價的權限。
區(qū)別于此前聲勢浩大的“退出價格戰(zhàn)”，寶馬此次對整車價格的調整策略略微溫和。
先進后退，逆勢“漲價”
為何業(yè)內對寶馬的價格策略如此關心呢？
這主要是因為，隨著新能源汽車市場滲透率與日俱增，在早期階段，受其影響較大的車企仍以價格定位在中低端的合資車企為主?，F如今，情況已大不相同。
新能源汽車在中低端市場激烈角逐后，幾乎以“推土機”的模式快速向高端市場滲透。以BBA為主的高端豪華汽車品牌皆在不同程度受到“威脅”，尤其在中國本土市場，外資車企危機感日益加劇。
舉例來看，官方數據顯示，今年上半年，寶馬全球市場累計銷量109.6萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。
無獨有偶，今年上半年，奔馳全球總體銷量116.8萬輛，同比下滑6%。其中，中國市場銷量為34.15萬輛，同比下滑達9%。
面對此頹勢，BBA也不得不在不同程度上降低整車產品價格，以更“低”的姿態(tài)進入消費市場。它們的目的都是一樣的：至少先保住銷量。
今年上半年，寶馬逐漸主動靠近價格戰(zhàn)“風暴”。今年5月底，有汽車博主發(fā)文稱，寶馬給所有經銷商門店發(fā)函稱，鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業(yè)務壓力。
隨后，有媒體報道稱，寶馬多款車型價格大幅跳水，如今用不到20萬的價格便可購入。
一瞬間，汽車消費市場一片歡聲笑語，紛紛感謝國產新能源車讓自己以更低的價格入手豪華車。
但市場的歡呼聲卻刺痛了寶馬的心，同時也讓這家車企幡然醒悟：降價只能一時保量，長此以往難免損害品牌價值。
于是，今年6月底，寶馬逐漸收斂降價行為。
直到7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”，改為“減量穩(wěn)價”。7月12日，寶馬中國回應稱，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響，寶馬經銷商們紛紛減少終端價格促銷力度，上調單車售價。
然而，上調價格后的寶馬整車產品似乎在中國市場銷量不太樂觀。
根據乘聯會公布的7月份銷量數據，寶馬i3當月銷量僅4083輛，相比6月份的6952輛下滑了41%。今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛，對比去年同期，銷量暴跌超42%。
也就是說，價格上漲后，寶馬在中國市場面臨了更甚的銷量下滑困境。
市場被誰“收割”？
一直以來，業(yè)內都對寶馬降價之后再漲價這一行為較為關注。畢竟，目前行業(yè)內能夠如此“反復橫跳”的車企還是特斯拉。大多數人對寶馬這一考量十分好奇。
在9月初的成都車展期間，談及外界關注的價格問題，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示：“目前的價格戰(zhàn)，無論對于汽車廠家、消費者還是經銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的?！?/p>
對消費者是否不健康這里暫且不做論斷，但可以肯定的是，價格戰(zhàn)對于汽車廠家和經銷商而言，確實“不健康”。
寶馬作為汽車廠家，便受到了價格戰(zhàn)一定程度上的“反噬”。
根據寶馬財務報告，2024年上半年，其汽車業(yè)務的總收入為630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而凈利潤卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個百分點。
換言之，價格戰(zhàn)并未給寶馬帶來實質性的銷量增長。且“降價保份額”導致門店虧損嚴重，經銷商也在一定程度上受到牽連。
更值得玩味的是，寶馬降價，在一定程度上“造?！绷擞焉?。
寶馬在今年7月逐步退出價格戰(zhàn)之時，處于BBA陣營中的奔馳和奧迪都有陸續(xù)跟進。甚至不少合資車企也在不同程度上動搖了。比如大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進一步降價。
但值得注意的是，彼時，關于“退出價格戰(zhàn)”一事，似乎只有寶馬自己認真了。
從實際情況來看，只有寶馬是實打實在漲價，其他品牌漲價幅度并不太大。這就意味著，“認真”漲價后的寶馬，將更多的市場份額讓給了友商。
數據顯示，同在今年8月，奔馳中國乘用車8月份銷量為49506輛，環(huán)比縮減0.13%；奧迪中國銷量為47900輛，環(huán)比增長5.90%。
對比來看，正如前文所提及的，今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛。要知道，在此之前，寶馬銷量曾在BBA陣營中位列首位。換言之，寶馬退出價格戰(zhàn)，最大的贏家卻是奔馳和奧迪。
無獨有偶，寶馬在7月開始逐步退出價格戰(zhàn)之時，部分合資車企的態(tài)度更為“曖昧”。
7月22日，蓋世汽車注意到， 針對近日業(yè)內流傳的“廣汽豐田將跟進寶馬等豪華燃油品牌退出價格戰(zhàn)的策略不再降價”的消息，廣汽豐田相關人士回復相關媒體稱：“官方從未說過退出價格戰(zhàn)。”
該人士還表示，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格，只是優(yōu)惠價格趨向穩(wěn)定。
彼時，蓋世汽車分析稱：關于是否會有大批量合資車企選擇從“價格戰(zhàn)”中徹底退出，從目前的形勢來看，答案或許否定的的意味更多。
現下看來，一語中的。
“金九銀十”，奮力一搏
與此同時，不僅是豪華車品牌，國內定位高端的新能源汽車品牌也在此期間瘋狂搶占高端汽車市場空間。
根據終端銷量（上險量）數據，8月中國汽車終端銷量達1,936,766輛，環(huán)比上漲9.4%，同比微漲0.9%，這是連續(xù)半年同比下滑后，中國汽車市場首次實現同比微增長。
其中，新能源車終端銷量首次突破100萬輛，達1,011,360輛，環(huán)比上漲14.3%，同比大漲49.8%，滲透率達52.2%。8月中國新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。
理想汽車便是定位高端新能源汽車品牌中表現較為突出的一個。
9月24日，理想汽車美股盤前漲7.48%報23.8美元。消息面上，在剛剛公布的9月16日至22日這一周的中國汽車市場數據中，理想汽車以1.2萬輛銷量繼續(xù)穩(wěn)固了其在中國新勢力品牌中的領先地位，同時還在豪華品牌領域內首次超越了長期占據優(yōu)勢的奔馳、寶馬和奧迪，僅次于行業(yè)巨頭特斯拉。
業(yè)內有分析人士預計，理想汽車9月份交付量或再度超過5萬輛。
顯然，寶馬試圖通過漲價在豪華車陣營中引起小范圍的“退出價格戰(zhàn)”浪潮，但最終事與愿違。現如今，中國汽車市場的話語權已然被中國車企掌握，寶馬孤身退出價格戰(zhàn)，甚至都還未掀起漣漪，便立即反撲自身。
或許，這也是寶馬在9月底表示授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格的原因之一。
另外，寶馬此時允許經銷商自行定價的原因或許還有關鍵時間節(jié)點的因素。一直以來，“金九銀十”都是車市最為繁榮的日子，同時也是車企完成全年銷量目標的重要時期。
蓋世汽車注意到，進入9月以來，各大車企扎堆發(fā)布新車，以迅速提振銷量，完成全年銷量目標。據不完全統(tǒng)計，至少有超過40款或全新或改款或年款的新產品推向市場，幾乎是除了車展期間上市新車最多的一個月份，車市看起來是異常熱鬧。
單9月20日一天，有包括極氪7X、騰勢Z9GT、深藍L07、精靈#5、繽果SUV 5座版、新款捷途大圣、銳騏6 Pro、全新大切諾基在內的8家車企8款新車推向市場，價格覆蓋7萬—50萬元區(qū)間。
這其中，也不難看出部分車企試圖沖刺高端市場的“野心”。比如騰勢Z9GT，價格定位在30萬—40萬元區(qū)間，承擔了比亞迪繼續(xù)沖高的任務。
當銷量被奧迪、奔馳趕超，疊加9月新車密集上市，車企紛紛沖高，在全年銷量業(yè)績的壓力下，寶馬允許經銷商適當根據市場情況調整價格，確實在情理之中。
那么，后續(xù)寶馬的價格策略是“降”還是“漲”呢？
有媒體采訪到的銷售表示：“近期降價是因為我們月底指標壓力大，所以優(yōu)惠幅度較大，價格會下來一些?，F在指標還沒完成，價格差不多能做就做了。另一個原因是，i3、3系等車型目前正在掃尾清庫存，等到10月新款車型出來后，價格不會這么低了?！?/p>
換言之，寶馬的整車價格會根據推新節(jié)奏、庫存情況以及銷量目標來做適時調整。但要知道的是，在價格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費者，并不會有那么多耐心觀摩衡量。畢竟現下市場內可選的汽車品牌實在太多，性價比高的整車產品也數不勝數。
正如乘聯會秘書長崔東樹所言，現在汽車市場的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是“增配不降價”的模式，這對短期的銷量促進作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。
至于價格戰(zhàn)是否會讓寶馬受困，短期來看，寶馬屬實有些“左右為難”。當銷量和品牌價值擱置在天枰的兩端：向左走，品牌價值受損；向右走，銷量確實令人憂心。
