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一個正在發(fā)生的事情是，美容市場正在成為新消費的又一個增長點。
花西子、百雀羚等品牌，就搭上了電商直播的快車實現(xiàn)高速成長，化妝品在效果和品牌之外也開始看重產(chǎn)品的包裝營銷。整容領(lǐng)域也在新氧等平臺的整合引導之下，開始跟互聯(lián)網(wǎng)和年輕人產(chǎn)生反應(yīng)。新消費通過美容擴充了品類，也在反過來影響人們追求美的方式。
那些在家就能進行美容的個人護理電器逐漸有了更多的熱度。最初是電動牙刷和沖牙器，口腔護理的健康與美容雙重屬性使得這兩類產(chǎn)品可以面向所有群體推廣，為個人護理產(chǎn)品的新消費升級探清了道路。現(xiàn)在，用戶畫像更細分，使用場景更為垂直的個護產(chǎn)品正躍躍欲試。
成立于2017年的個人美容護理品牌inFace在近日宣布，完成了數(shù)千萬元人民幣規(guī)模的Pre-A輪融資，由小米集團、順為資本領(lǐng)投。這是小米在2021年完成的第三次美容市場投資，此前參與了有生發(fā)儀、脫毛儀的可思美的近億元B+輪融資，還有推洗臉凈水器的氧芬。
雖然概念本身已經(jīng)誕生了很多年，但越發(fā)增長的消費力和美容概念讓個人護理市場始終具備更大的前景，更何況在科技屬性下多了效率和可靠感的個護電器。在小米生態(tài)鏈之外，今年更是有數(shù)個新興品牌完成了不同階段的投融資，競爭在新消費浪潮影響下越發(fā)規(guī)?；?/p>
又一個互相成就的生態(tài)鏈故事
inFace被投值得關(guān)注的點除了融資規(guī)模，還有這個品牌與小米的關(guān)系。
inFace所屬的米谷智能，其創(chuàng)始人之一參與過小米手機與筆記本的設(shè)計，而成立后的首款產(chǎn)品也是在小米旗下電商平臺小米有品參與眾籌。和許多品牌與小米有品的合作類似，平臺擴充了品類，品牌則得到了小米的“大品牌”背書。
小米集團和雷軍牽頭成立的順為資本能領(lǐng)投inFace的Pre-A輪，很可能正是多款個護電器在小米有品、小米之家線下門店的銷售表現(xiàn)得到了認可，有望在市場進一步擴大中掌握先機。
產(chǎn)品層面就相當值得玩味了。inFace推出的數(shù)款個護電器中，主打的是成立初期就推出的聲波潔面儀。這類潔面儀原理并不復雜，內(nèi)置電動馬達和電池等結(jié)構(gòu)，外面包裹硅膠等防水親膚材料，通過定頻振動、毛刷設(shè)計等方式進行面部清潔，相當于洗臉用的外部工具。
inFace的潔面儀并沒有像大多數(shù)同類產(chǎn)品定價數(shù)百或上千元，而是長期保持在百元級別，相比之下顯得十分有性價比。CEO肖音將定價策略解釋為，inFace希望走多品類到建立品牌再到AI加持的路線，目前則處于高性價比建設(shè)品牌的階段。
換言之，就是通過低價大銷量產(chǎn)品建立認知，這一路線也能在同品牌的鏟皮機、吸黑頭儀器、卷發(fā)棒等鏟皮上見到，工業(yè)設(shè)計和功能尚可，價格卻拉開了差距。不過也有例外，電動搓澡刷有工業(yè)設(shè)計等優(yōu)點，但定價比同電商平臺的同類產(chǎn)品定價高出了三到四倍。
個護電器領(lǐng)域正初具規(guī)模
據(jù)官方數(shù)據(jù)，inFace的78%用戶為女性，其中18歲到30歲的女性占到了79%，抗老化已經(jīng)是她們最大的共同需求。這個品牌成立五年來收獲了20萬“粉絲”（可理解為有品牌認知有復購意愿的消費者），讓inFace在2020年有了1.5億元營收，2021年有望實現(xiàn)3億元營收。
另兩家在今年接受小米投資的個護電器品牌，路線和inFace不太相同?？伤济烙猩l(fā)儀、美容儀和脫毛儀，產(chǎn)品集中于皮膚護理卻瞄準了高端路線，其中酷似帽子的生發(fā)儀就定價2000元以上。氧芬則是圍繞洗臉這個細分場景，做了專用的主打凈水概念的水龍頭和花灑。
現(xiàn)階段的個護電器還處于“戰(zhàn)國時代”，有越來越多涌入的新玩家，但暫時還沒有大家電領(lǐng)域那邊擁有絕對多份額的大品牌。于是品牌和投資方的訴求有了一拍即合的前提，品牌需要通過技術(shù)、營銷等方式擴大規(guī)模，投資方需要提前抓住有望成為行業(yè)頭部的品牌。
QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2020年全球美容外科產(chǎn)品市場規(guī)模為626億元，預計2026年將達到918億元，中國及全球美容市場都呈現(xiàn)增長態(tài)勢。據(jù)36kr報道，小米戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文表示家用美護行業(yè)會在未來三到五年跑出頭部品牌，inFace的用戶導向、原創(chuàng)自研的特點，將處于有利位置。
在產(chǎn)品層面，也是處于相對早期的階段。年輕品牌們紛紛看中了同樣年輕的女性的愛美心理，針對輔助個人護理推出產(chǎn)品，不過仍存在價格體系混亂不清晰、產(chǎn)品實際效果尚不明確、行業(yè)規(guī)范指導缺位、不同產(chǎn)品間難以區(qū)分等狀況。
光靠營銷和概念將走不長遠
談到化妝品、個護和整容，除了存在個體差異的效果、頻頻出現(xiàn)的造假和事故、價格相關(guān)的話題，各個品牌常年大幅投入的廣告等營銷攻勢，也是大眾的一大討論點。那些代言人是用了怎樣的產(chǎn)品達到了怎樣效果，常常是少女們熱衷的話題，也讓這些品牌隨著愛美之心廣為人知。
如果不出意外，新興的個護電器品牌很可能也會將可觀的預算用于打造營銷攻勢，用大眾認知換來銷量。在短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等常見的投放位置，已經(jīng)出現(xiàn)了一些個護電器的廣告。然而在不算低調(diào)的營銷推廣后，個護品牌沒有實現(xiàn)破圈目的。
雷科技編輯對這些個護電器品牌主要覆蓋的用戶群體，即18歲到30歲的年輕女性進行了走訪調(diào)查，了解到她們的美容護膚習慣以及對個護產(chǎn)品的看法。許多人都知道這些產(chǎn)品，卻讓我們得到了有些意外的結(jié)果：有較大市場前景的個護電器，沒有被目標用戶廣泛認可。
麗麗很早就注意到了潔面儀等個護產(chǎn)品，身邊也有朋友在最火熱的時候入手過，但她始終沒有對這類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或嘗試。她自認為不是不修邊幅的人，和許多女生一樣有樣貌焦慮，并在化妝、穿衣上花費心思。但是現(xiàn)在的個護電器僅僅是在概念上用生造名詞做包裝，沒能從根本上改變護膚效果，也沒能打動她。
日?；瓓y，有“爭取10分鐘之內(nèi)收拾到可以出門”習慣的小花直截了當?shù)乇硎?，個護電器就是雞肋。當代女性有非常明確的美容美妝需求，如果真的是改變個人護理、有明確的實際效果的產(chǎn)品，一定會有相當好的口碑為大眾所接受，而不是始終不成氣候。
小超是受訪者中唯一使用過個人美容產(chǎn)品的女生，她曾購買過潔面儀產(chǎn)品，最終卻回歸了傳統(tǒng)的用洗臉巾和雙手，配合洗面奶來清潔的模式。潔面儀的設(shè)計有親和力讓她有了不錯的第一印象并下單，但是實際使用中表現(xiàn)出來的清潔效率，并沒有像宣傳中那樣徹底改變了洗臉。此外，定期充電較短、凹凸不平的刷毛很難做好清潔和自清潔缺失等不足，使她決定放棄使用。
很顯然，個護產(chǎn)品在大規(guī)模銷售之前還有一個根本性問題沒有解決，在概念營銷之下，提供真正有效的美容能力。潔面儀之外不少品類也面臨類似情況，比如鏟皮機的買家評論就有提到，清潔毛孔的能力主要來自有擴張毛孔、軟化角質(zhì)功能的“黑頭導出液”，主角反而沒有起到太大作用。
藥物或儀器沒有實際效果，僅僅是在心理層面給到幫助的“安慰劑效應(yīng)”，已經(jīng)由心理學層面提出數(shù)十年有余。對于個護產(chǎn)品已經(jīng)擁有的用戶群體來說，包裝和產(chǎn)品頁提到的功效等等，或許能讓人緩解一些焦慮?？蓪τ谀繕酥心莻€存在已久，需要見到“真功夫”的龐大市場而言，光靠營銷和概念可能還遠遠不夠。
