千億巨頭沒熬過價(jià)格戰(zhàn)

作者：韓旭，編輯：紫峰，排版：白熊

7月16日，廣匯汽車已連續(xù)19天收盤價(jià)低于1元，且當(dāng)日收盤價(jià)為0.87元，即便第二天漲停，股價(jià)也難以回到1元。至此，廣匯汽車觸發(fā)了“連續(xù)20個(gè)交易日股價(jià)低于1元”的面值退市的規(guī)定，因此，提前鎖定退市，也成為了A股歷史上退市時(shí)候市值最大的個(gè)股，有72億之巨。

但是，據(jù)財(cái)報(bào)，廣匯汽車2023年?duì)I收仍達(dá)1379.98億元，汽車總銷量為71.3萬輛，仍然是中國(guó)乘用車總銷量第一，營(yíng)收規(guī)模第二的汽車經(jīng)銷集團(tuán)。在資本市場(chǎng)上，自2015年借殼美羅藥業(yè)上市后，廣匯汽車的股價(jià)最高飆到32.12元/股，市值一度邁進(jìn)千億大關(guān)，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

這個(gè)昔日的千億巨頭，何以淪落至此呢？

1、廣匯沉浮

廣匯汽車的背后是新疆首富孫廣信。

1999年3月26日，廣汽本田在廣州白云區(qū)開設(shè)了一家4S店。這是中國(guó)汽車史上首家4S店，開創(chuàng)了“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。幾個(gè)月之后，孫廣信在烏魯木齊成立了廣匯汽車。

隨后的十多年內(nèi)，廣匯汽車伴隨著中國(guó)汽車業(yè)持續(xù)繁榮而崛起——通過新建、并購(gòu)、合資等方式在中國(guó)一二線城市加速擴(kuò)張，形成了一張覆蓋全國(guó)的4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2015年6月24日，廣汽汽車成功借殼羅美藥業(yè)上市。出道即巔峰，當(dāng)日收盤市值846億元。此后幾年（2015-2017），廣汽汽車業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色——營(yíng)收從937億增至1607億，歸母凈利潤(rùn)從20億增至39億。

火熱的汽車市場(chǎng)，靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓孫廣信對(duì)公司未來前景充滿信心，并加大杠桿布局豪華品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)。2016年，廣匯斥資百億并購(gòu)寶馬全球最大的經(jīng)銷商寶信汽車。

并購(gòu)?fù)瓿珊?，沒過多久便超越美國(guó)AutoNation公司成為全球最大的汽車經(jīng)銷商。但令孫廣信沒有想到的是，廣汽從2018年便開始由盛轉(zhuǎn)衰，營(yíng)收增長(zhǎng)基本停滯不前，歸母利潤(rùn)持續(xù)下滑，到2021年僅僅只有16億元。

期間，廣匯集團(tuán)曾與恒大集團(tuán)有過交集，后者擬145億元進(jìn)行戰(zhàn)略投資，成為前者“第二大股東”，一度轟動(dòng)過資本市場(chǎng)。對(duì)孫廣信而言，2022年可能是最艱難的一年。廣匯汽車營(yíng)收驟降250億至1335億，利潤(rùn)巨虧27億。這是公司上市以來首次虧損，且連續(xù)11年行業(yè)第一的紀(jì)錄也戛然而止，被中升集團(tuán)反超位居第二。

2023年，疫情已全面放開，廣匯汽車扭虧為盈，但利潤(rùn)薄如紙——毛利率僅6%出頭，凈利潤(rùn)率不足0.5%。今年一季度，業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，營(yíng)收下滑12%，利潤(rùn)驟降近90%。經(jīng)營(yíng)萎縮，盈利能力惡化，資本市場(chǎng)自然也用腳投票。

今年上半年，廣匯股價(jià)跌掉了六成，陷入退市邊緣，一直掙扎至今。

或許可以說，廣匯汽車的起步、成長(zhǎng)、崛起與衰落，是中國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)的一個(gè)縮影。

2、為何如此？

“所有的這些問題一直就有，哪里都有，但市場(chǎng)好的時(shí)候會(huì)被掩蓋，現(xiàn)在就是經(jīng)銷商不賺錢了，汽車市場(chǎng)天天打價(jià)格戰(zhàn)，廣匯被拖死了。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

這種說法有道理嗎？

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，廣匯汽車近幾年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很不樂觀。

曾幾何時(shí)，憑借主要銷售豐田、本田、通用、大眾等燃油車合資品牌起家的廣匯汽車也有過高光時(shí)刻。在外資品牌躺著賺錢的年代，跟著喝湯的廣匯汽車也賺得盆滿缽滿。不過隨著新能源汽車和國(guó)產(chǎn)自主品牌的崛起，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)身的廣匯汽車開始走向了下坡路。

據(jù)財(cái)報(bào)，廣匯汽車2022年出現(xiàn)上市以來的首次虧損，達(dá)近30億元。即使2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但相比1380億元的營(yíng)收，3.92億元的凈利潤(rùn)還是顯得有些單薄。

在廣匯汽車過去銷售的汽車品牌中，有三成是豪華車品牌，七成是大眾品牌。這使得即便是在最鼎盛的2018年，廣匯汽車的單車收入在中國(guó)前十大汽車經(jīng)銷商中也是排名最后，為14萬元左右，與排在第二名的中升集團(tuán)差了將近10萬元，比第三位的利星行更是低了近20萬元。

客單價(jià)較低，意味著公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也差了許多。伴隨車企價(jià)格戰(zhàn)的開打，廣匯汽車的利潤(rùn)遭到重挫。

經(jīng)過近兩年的調(diào)整，截至2023年12月31日，廣匯汽車一共運(yùn)營(yíng)735個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中豪華車門店已增至門店總數(shù)的1/3。不過讓孫廣信郁悶的是，隨著車企價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，不但大眾品牌汽車在降價(jià)，就連奔馳、寶馬、奧迪、路虎、凱迪拉克、保持捷等豪車品牌也在最近幾個(gè)月加入了促銷大戰(zhàn)，一眾經(jīng)銷商壓力倍增。

廣匯汽車對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇也給出了公告，預(yù)計(jì)2024年上半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損將達(dá)5.83億元~6.99億元。

另外比降價(jià)更可怕的是，降價(jià)了也沒人購(gòu)買。隨著新能源汽車的崛起，目前新能源乘用車在國(guó)內(nèi)的滲透率已經(jīng)達(dá)到48.4%，國(guó)產(chǎn)自主品牌在中國(guó)汽車的市場(chǎng)份額也超過了50%。而廣匯汽車目前主要還是以經(jīng)營(yíng)燃油車合資品牌為主，新能源及自主品牌門店僅有68家，不到總數(shù)的1/10，經(jīng)營(yíng)難度可想而知。

廣匯汽車也在加大向新能源汽車的轉(zhuǎn)型力度。截至今年6月末，廣匯申請(qǐng)了70家新能源門店授權(quán)。只是目前的市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀，新能源汽車也在卷價(jià)格，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型困境依然難解。

對(duì)于經(jīng)銷集團(tuán)來說，規(guī)模越大，現(xiàn)金流顯得越為重要，而廣匯汽車的經(jīng)營(yíng)困境已經(jīng)影響到了集團(tuán)的資金鏈。

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報(bào)道，廣匯汽車目前在全國(guó)多個(gè)城市的門店存在拖欠工資的情況，即使工資發(fā)下來，也基本打了5折。

降薪之外，廣匯汽車其實(shí)在過去一年早已實(shí)施了裁員閉店等降本增效的措施。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，廣匯汽車員工人數(shù)為35750人，相較于2022年的42741人減少了6991人。另外，2023年，廣匯汽車因發(fā)展規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)策略性調(diào)整減少50 家盈利能力較低的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并完成了 17 家門店的品牌轉(zhuǎn)換工作。

覆巢之下豈有完卵。除了廣匯汽車，中國(guó)大部分汽車經(jīng)銷商的日子也不好過。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%，全國(guó)約有1500~2000家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)，就連曾經(jīng)的“4S店之王”龐大集團(tuán)也陷入摘牌退市的困境。

遙想1999年，廣汽本田在中國(guó)成立第一家4S店。如今面對(duì)汽車行業(yè)百年未有之大變局，25歲的中國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)該何去何從？

3、哀鴻遍野

今年，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大多數(shù)品牌仍處于賠本賺吆喝的階段。正如汽車商業(yè)總編輯賈可博士在《中國(guó)汽車向何處去》一文中寫道的，如今的汽車市場(chǎng)，各大品牌之間，卷成本，卷技術(shù)，卷資金，卷用戶，卷關(guān)系，卷輿論，絕大品牌掙不到錢，處在下游的經(jīng)銷商利比紙薄，更是難上加難。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，超過七成的經(jīng)銷商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例占到43.5%。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，在供需失衡的背景下，“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)至今，吞噬了經(jīng)銷商的利潤(rùn)?！百u車不掙錢，全靠廠家返點(diǎn)補(bǔ)貼。”在某自主品牌4S店工作了三年的銷售人員表示，最近一年多，他所在的店銷售利潤(rùn)基本全靠廠家返點(diǎn)。

按照目前大部分主機(jī)廠的商務(wù)政策，經(jīng)銷商的基礎(chǔ)返利基本是車價(jià)的5%左右，比如一輛20萬元的車，返利就是1萬元。如果按原價(jià)出售及提供售后服務(wù)，除去運(yùn)營(yíng)成本后理論上可以盈利，但在“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，部分經(jīng)銷商進(jìn)20萬元的車，實(shí)際上售出價(jià)格是19萬元，甚至更低。

一位代理自主新能源車品牌的經(jīng)銷商也表示：“新能源品牌采取銷售代理制，雖然沒有了壓庫(kù)存的壓力，但也不能像之前一樣賺進(jìn)銷差價(jià)，每賣出去一輛車只能從主機(jī)廠那里獲得新車銷售價(jià)格2%~3%的銷售服務(wù)費(fèi)，和10年前相比銷售利潤(rùn)少了一半?！?/p>

當(dāng)汽車經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財(cái)報(bào)中的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經(jīng)銷商集團(tuán)上市公司對(duì)外公布了2023年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入無一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。比如，中升控股營(yíng)業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)137.64億元，同比降低14.1%。

美東汽車2023年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)20.78億元，同比降低17.5%?！笆苄鲁擞密囦N售業(yè)務(wù)受市場(chǎng)需求較弱及價(jià)格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至約7.3%?！泵罇|汽車表示。

盡管汽車經(jīng)銷商們?cè)谂ψ跃?，但從目前來看，仍然困難重重，尤其是面對(duì)似乎無休無止的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)到底要打到什么時(shí)候？成了很多經(jīng)銷商的泣血追問。

4、結(jié)語(yǔ)

好消息是，隨著價(jià)格戰(zhàn)逐漸觸及成本底線，車企的降價(jià)力度逐漸減弱，價(jià)格戰(zhàn)流露出宣告暫停的苗頭。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1~5月車輛降價(jià)規(guī)模已經(jīng)超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價(jià)總規(guī)模，其中2~4月降價(jià)數(shù)量分別為29款、49款和54款。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹稱這一數(shù)量“相對(duì)于歷史來看也是一個(gè)驚人的水平”。

不過在他看來，5月降價(jià)車型為10款，意味著降價(jià)潮暫時(shí)結(jié)束，市場(chǎng)逐步重回促銷增量的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)局面。

“新能源劇烈降價(jià)，但燃油車由于目前的促銷已經(jīng)觸及一定的底線，部分降價(jià)車型也沒達(dá)到降價(jià)效果預(yù)期，因此新能源內(nèi)卷降價(jià)逐步蠶食燃油車市場(chǎng)的局面仍將延續(xù)。”崔東樹告訴記者，隨著新能源汽車滲透率逐步達(dá)到40%以上，價(jià)格體系能力趨于穩(wěn)定，后期主要以促銷為主，不可能再出現(xiàn)動(dòng)輒降價(jià)20%的情況。

花旗近日的研報(bào)中也指出，預(yù)計(jì)從下半年起，中國(guó)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。

如此一來，對(duì)所有汽車行業(yè)從業(yè)者來說，都是幸事，當(dāng)然也包括經(jīng)銷商。

本文為車百智庫(kù)特約稿件，僅代表作者立場(chǎng)及觀點(diǎn)