價格戰(zhàn)快要打不下去了

文 陳鵬

年初曾稱不會跟進“價格戰(zhàn)”的極氪，也被迫卷入這場漩渦。

7月1日晚，極氪宣布2025款極氪X車型正式上市，官方零售價為20萬元起，7月購車限時售價為17.9萬元起，變相迎擊“價格戰(zhàn)”。

看起來，汽車價格戰(zhàn)要蔓延了作為極氪旗下推出的第三款車型，這已經(jīng)是極氪X在今年的第二次改款了，2024款極氪X推出時間還不滿半年。相比上一款，2025款極氪X 直降2.1萬元嗎？

但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，價格戰(zhàn)已是強弩之末。

花旗在6月24日發(fā)布的研報中也指出，預(yù)計從下半年起，中國新能源汽車價格戰(zhàn)將趨于緩和，價格戰(zhàn)也會集中在少數(shù)幾個大廠商之間，而不是所有廠商。

花旗給出的價格戰(zhàn)趨于緩和的幾大原因，其中比較過硬的理由是：

鑒于材料成本已經(jīng)大幅下降，未來的降價空間有限。

過去幾年，中國新能源車市場的價格競爭十分激烈。花旗發(fā)現(xiàn)在2023年，新能源汽車企業(yè)還能夠通過原材料成本下降（主要是電池成本下降）來消化價格戰(zhàn)的影響，如今由于電池成本已經(jīng)大幅下降，預(yù)計利用壓縮成本的優(yōu)勢來降價賣車的協(xié)同作用可能會結(jié)束。因此，只有那些擁有大規(guī)模量產(chǎn)實力的車企，才能繼續(xù)在未來打價格戰(zhàn)。

不少合資品牌（燃油車企業(yè)）目前利率微薄甚至為負，無法進一步降價。

從2023年開始，包括本田、日產(chǎn)、大眾、通用、標致雪鐵龍和馬自達等合資車企的盈利普遍受到侵蝕，鑒于大多數(shù)合資品牌目前的凈利潤水平較低，甚至為負值，我們認為合資品牌無法進一步降價。相反，它們可能會采取防御性措施，放棄一部分在中國的新能源車市場份額，并通過在北美賺取高利潤率來維持穩(wěn)定的利潤。

合資車企并沒有采取大幅度降價來加入今年的價格戰(zhàn)，減緩了新能源車行業(yè)價格戰(zhàn)的惡化程度。

根據(jù)我們的分析，純電車和插混車品牌在今年第一季度采取了大規(guī)模降價措施，?但合資車企并沒采取大規(guī)模降價措施，主要原因可能與我們上述第二點分析觀點一致，?即合資車企普遍盈利狀況不佳，導(dǎo)致他們降價空間有限。

新能源汽車的增長主要來自插混電車（PHEV）和增程式電車（EREV），只有少數(shù)收益企業(yè)才有底蘊在未來繼續(xù)打價格戰(zhàn)。

此外，花旗還以歷史上光伏產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)作參照：當(dāng)產(chǎn)品毛利率在一定時期內(nèi)低于0時，廠商會停止生產(chǎn)來降低虧損，因為他們每多生產(chǎn)一個產(chǎn)品，在總收入層面就會出現(xiàn)更多虧損。

未來新能源車可能還會有更多輪降價，疊加市場增長放緩，這意味著一些新入場的新能源汽車新公司的毛利率可能會降至0%。同樣，車企毛利率變負，會導(dǎo)致新入場者停產(chǎn)。

價格戰(zhàn)已經(jīng)趨緩

價格戰(zhàn)差不多是貫穿2023年乃至2024年上半年車市的主題。拋開專業(yè)機構(gòu)的分析，數(shù)據(jù)也顯示，目前價格戰(zhàn)有明顯趨緩的態(tài)勢。

自去年1月以來，國內(nèi)新能源車企陷入愈演愈烈的價格戰(zhàn)潮，促銷車型數(shù)量和折扣力度不斷刷新高。

新能源乘用車的月綜合促銷幅度從去年年初的2.4%一路飆升至今年4月的12.8%，促銷車型數(shù)量也從數(shù)十種增長至近百種。

然而，盡管終端車企大幅降價，汽車銷量和整體庫存水平并未持續(xù)改善，價格下探帶來的成交轉(zhuǎn)化效果趨弱。因此，新能源車企的降價強度開始回調(diào)。

今年5月，新能源乘用車的綜合促銷幅度首次回調(diào)至9.7%，環(huán)比下降3.1個百分點，同比增長幅度從近10個百分點降至3.5個百分點。

降價車型數(shù)量也同比下降9家，環(huán)比減少44家至10家，回到去年年初水平。這表明新能源汽車的降價潮暫時結(jié)束。

華爾街見聞·見智研究認為，主要原因在于價格戰(zhàn)已經(jīng)觸及成本線。此外，5月未有大的明星車企帶頭降價，或新玩家進入帶動降價跟隨效應(yīng)。參考此前的特斯拉、比亞迪、小米汽車和問界等，都會引發(fā)降價跟隨效應(yīng)。

盡管折扣力度回調(diào)，汽車庫存壓力未同步加大。5月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.2%，環(huán)比下降1.2個百分點。

華爾街見聞·見智研究分析，主要原因在于車展新車發(fā)布、《推動消費品以舊換新行動方案》發(fā)布帶來的消費推動作用，這在5月尤其是五一假期前后汽車訂單量的大增上有所體現(xiàn)。

此外，新能源車企降價力度減弱，也讓不少觀望的消費者選擇下場。

中國乘用車協(xié)會還預(yù)計，隨著降價車型數(shù)量的減少，價格戰(zhàn)的趨勢將有所緩和。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個月，有136?款新能源車降價，接近2023年全年139款的水平，這也表明了2024年的價格戰(zhàn)比去年激烈。但是與2023年的降價行動普遍均勻分布于全年不同，2024年2、3、4?月份的降價車型數(shù)量分別大幅增加至?29、49、54?輛，隨后在5月驟降至10輛的低水平，這也意味價格戰(zhàn)暫時告一段落。

另一方面，價格體系下探所傳導(dǎo)的結(jié)果是很消極的，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變得越來越不健康：主機廠為了彌補虧損將壓力轉(zhuǎn)到供應(yīng)商，而供應(yīng)商也不是活菩薩，只能去壓榨更上游公司的采購成本。

“當(dāng)所有的出發(fā)點都在圍繞生存，當(dāng)所有的行為都在變得短期化和利益化，大家已經(jīng)沒多少精力去關(guān)注質(zhì)量和安全了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

于是今年汽車圈出現(xiàn)了一個非常魔幻的場景，發(fā)布會上大牌供應(yīng)商的名字被頻繁提及，可一旦出了事故，供應(yīng)商的辟謠竟比車企還要快，還要積極。

潛臺詞很明顯了：有些鍋我可不背，誰讓你們逼我的。

不卷價格卷什么？

其實，今年以來，各家車企，在卷價格的同時，卷的維度變多了，卷成本、卷技術(shù)還要卷營銷，營銷手段也進行了升級。

一大原因可能是新入局者帶來了新的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)的營銷邏輯進入車圈。

今年3月底，小米SU7上市之后，迅速成為新晉頂流，小米董事長雷軍的幾場直播更是火上澆油，一時間，這樣的組合在車圈風(fēng)頭無兩，進而車企們又開始卷流量。

甚至車企老板們紛紛走進直播間，或試駕新車智駕、或測評電池續(xù)航。朱華榮將自己與李書福、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞控股董事長尹同躍成為汽車界直播帶貨的“四個老漢”，尹同躍也直言自己是被雷軍和余承東逼進直播間的。

一個最現(xiàn)實的情況是，如果不加入這場競爭，在走向行業(yè)終局的過程中，不少企業(yè)都會消失。

只是隨著行業(yè)發(fā)展至今，怎樣才是有價值的卷，已是全行業(yè)需要思考的共同命題。

如今車圈的局勢，與數(shù)年前日系汽車發(fā)展非常相似。

曾經(jīng)日本汽車面對日本低迷的消費環(huán)境，一開始也是拼價格，但隨后也進入挖掘細分市場需求的階段，開發(fā)了更具性價比的微型車，也開發(fā)了有利于家庭出行的MPV，不少車型都成為后來的經(jīng)典。在那一時期，汽車產(chǎn)品多樣化程度大幅提升。

這一過程中，日系車企率先推廣精益生產(chǎn)模式，就是用精益求精的態(tài)度和科學(xué)的方法來控制和管理汽車的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、零部件采購等環(huán)節(jié)，進而在生產(chǎn)成本、可靠性、穩(wěn)定性、交付速度等各個方面達到平衡。

中國新能源汽車，也需要借助如今的機遇向上發(fā)展。

余承東也表示鴻蒙智行不卷價格，要卷價值，瞄準豪華市場，如今幾款車都有著不錯的銷量。

此外，中國新能源車企也在加速海外的布局。

以東南亞市場為例，當(dāng)前，長城、吉利、比亞迪、埃安等品牌，均開始在東南亞賣車，其中比亞迪、哪吒等，還在當(dāng)?shù)亟◤S，帶動不少電池廠商一起出海，供應(yīng)鏈方面正在越來越成熟。

但在出海方面，也得格外慎重。如魏建軍等車圈大佬就提到，在汽車出海方面，新能源車不能重蹈當(dāng)年摩托在東南亞的覆轍，要避免惡性價格戰(zhàn)和內(nèi)卷競爭。尹同躍也呼吁，中國車企應(yīng)該保持理性，要注重品牌形象和長遠發(fā)展，短期成功不代表長期成功。

結(jié)語

車圈的內(nèi)卷和出清是個漫長的過程。車企既需要有足夠的利潤支撐企業(yè)前進，又要以靈活的姿態(tài)面對行業(yè)的變化。這對任何玩家都是考驗，但這個過程中，也需要尋找破局之法，讓行業(yè)從“暴力價格戰(zhàn)”中走出；更需要對行業(yè)足夠的敬畏，尊重法律，守住底線，才不至于大廈傾頹。