汽車行業(yè)的內(nèi)卷與變革：消費(fèi)體驗(yàn)與車企自救的雙重考驗(yàn)

近年來，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額不惜一切代價(jià)。這種激烈的內(nèi)卷現(xiàn)象，致使車企的設(shè)計(jì)重心由汽車本身轉(zhuǎn)向汽車智能化程度，越來越多智駕功能被應(yīng)用到汽車上，以期吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)隨著直播平臺(tái)崛起及某些車企宣傳模式引領(lǐng)，越來越多車企領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)始人紛紛下場(chǎng)直播引流，以期拉近與消費(fèi)者的距離，從而提升品牌親和力。當(dāng)智能化優(yōu)于車輛出行工具本身、當(dāng)流量高于產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，一些不可避免的問題也逐漸凸顯。

智能化的誘惑與迷失

當(dāng)智能座艙、高級(jí)輔助駕駛等功能在宣傳中與汽車性能掛鉤時(shí)，汽車智能化也成為越來越多車企設(shè)計(jì)研發(fā)及市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)和追逐的熱點(diǎn)。從車載導(dǎo)航、語音助手到智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛，越來越多的智能化功能被移植到汽車上，而作為能消費(fèi)者實(shí)際感受且真切體驗(yàn)的智能座艙功能，也逐漸成為車企加碼的重點(diǎn)，更多娛樂性的類手機(jī)功能被應(yīng)用到汽車上，智能汽車也趨向于“車載智能手機(jī)”化。然而，這種盲目追求智能化的現(xiàn)象，是否真正滿足了消費(fèi)者的需求？

消費(fèi)者的體驗(yàn)與困惑

對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車的核心功能始終是駕駛和安全。然而，過多的智能化功能不僅不能帶來便利，反而可能增加使用的復(fù)雜性。一些消費(fèi)者反映，新車上搭載的智能系統(tǒng)功能繁多，但實(shí)際使用中卻常常感覺不夠直觀，甚至在駕駛過程中容易分散注意力，如汽車大屏化的趨勢(shì)，讓很多實(shí)體按鈕逐漸消失，一些與行駛關(guān)聯(lián)度很高的，諸如掛擋、手剎等功能，也需要在大屏上進(jìn)行操作，缺乏實(shí)體按鈕的回饋感，非常影響駕駛員的駕駛感受，更有可能帶來安全隱患。此外，頻繁的系統(tǒng)更新和維護(hù)，也令一些不熟悉科技的用戶感到困惑和不便。

功能過載與質(zhì)控問題

過度追求智能化，還可能帶來質(zhì)量控制的問題。由于各大車企急于推出更多智能功能，軟件開發(fā)和硬件集成的時(shí)間被大幅壓縮，導(dǎo)致產(chǎn)品測(cè)試和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)不夠完善。近年來，關(guān)于車載智能系統(tǒng)的投訴日益增多，據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全行業(yè)智能座艙相關(guān)投訴量16,979宗，較2022年增加41%。其中，中國品牌車型智能座艙投訴量最多，2023年為8844宗；合資品牌增量最多，2023年相比2022年提高了78%；豪華品牌智能座艙投訴量相對(duì)較少。盲目追求智能化能力、極速推出智能化功能，也無法確保車輛的質(zhì)量符合要求，大量的硬件預(yù)埋及軟件的頻繁更新，也增加了車輛故障率，更增加了消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本。這不僅損害了消費(fèi)者的信任，也對(duì)品牌聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。

直播的興起與挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和直播技術(shù)的普及，車企領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)始人紛紛從幕后走到臺(tái)前，通過直播的方式，給品牌背書。這一趨勢(shì)在某科技品牌布局汽車行業(yè)后尤為明顯，據(jù)某平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年4月16日，已有多個(gè)汽車品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)駐汽車行業(yè)，其中小米汽車董事長(zhǎng)雷軍更是在眾多大佬中，數(shù)據(jù)獨(dú)占鰲頭。直播，儼然成為車企一種新的營(yíng)銷潮流。通過直播，車企試圖與消費(fèi)者建立更直接的溝通，增加品牌曝光和銷量。然而，這種方式是否真能帶來預(yù)期的效果？

消費(fèi)者的理性與沖動(dòng)

直播的模式，確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，讓消費(fèi)者與車企大佬“面對(duì)面”聊天，的確可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，增加購買沖動(dòng)。然而，汽車作為高價(jià)值商品，消費(fèi)者的購買決策往往需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的考慮和比較。直播雖然能夠吸引眼球，但也可能讓消費(fèi)者在沖動(dòng)下做出不理性的購買決策，事后容易產(chǎn)生后悔和投訴。如小米SU7的發(fā)布會(huì)直播，獲得了很多消費(fèi)者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但在直播后，鎖單無法退押金的事件也頻頻出現(xiàn)在熱搜，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

車企領(lǐng)導(dǎo)的雙重角色

車企領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)始人下場(chǎng)直播，雖然能夠拉近與消費(fèi)者的距離，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者不僅需要具備專業(yè)的行業(yè)知識(shí)，還需具備良好的溝通和表現(xiàn)能力。然而，并非所有領(lǐng)導(dǎo)者都能勝任這一角色。一些直播表現(xiàn)不佳的例子，反而可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。如創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人黃宏生在某次直播中稱：“創(chuàng)維汽車可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習(xí)慣性腹瀉?！蔽舜罅砍怨先罕姷年P(guān)注，雖然創(chuàng)維汽車對(duì)相關(guān)言論發(fā)表聲明，但這一事件也讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維汽車的品牌認(rèn)可度產(chǎn)生了影響。

此外，車企領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)始人的主要工作是對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行把控，決定著車企未來的市場(chǎng)走向，而將大量時(shí)間和精力投入到直播中，也可能分散其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和管理的關(guān)注，更有可能會(huì)影響公司的整體運(yùn)營(yíng)。

價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，車企紛紛采取降價(jià)策略，以期吸引更多消費(fèi)者。從“電比油低”到“油比電強(qiáng)”，這些言論背后，更是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，中國車企之間的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年汽車平均市場(chǎng)終端成交價(jià)，比前一年下降約15%；今年1-4月又下降約10%，兩年累計(jì)下降約25%。在2024中國汽車重慶論壇上，部分車企高管圍繞車市價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)論，也因“火藥味十足”而引發(fā)關(guān)注。雖然價(jià)格戰(zhàn)可以帶來短期銷量的增長(zhǎng)，但更可能引發(fā)一系列深層次的問題。

消費(fèi)者的短視與品牌貶值

價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，但也容易導(dǎo)致消費(fèi)者的短視行為。部分消費(fèi)者可能因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而忽略了品牌和品質(zhì)的重要性，導(dǎo)致購車決策的盲目性增加。此外，頻繁的降價(jià)促銷，還可能導(dǎo)致品牌形象的貶值，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低，長(zhǎng)期來看不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用表示，車企不打“價(jià)格戰(zhàn)”不可能，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，但以犧牲價(jià)值作為“價(jià)格戰(zhàn)”的前提不可取，要在對(duì)應(yīng)的價(jià)格中給消費(fèi)者創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值；嚴(yán)重內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”，幫助中國品牌不斷崛起，實(shí)現(xiàn)了中國品牌在科技進(jìn)步、成本優(yōu)勢(shì)上的價(jià)值體現(xiàn)；從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，體現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)期主義的理解和堅(jiān)持，只有通過技術(shù)不斷體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，才是未來之路和長(zhǎng)期主義。如今“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入下半場(chǎng)，其實(shí)是長(zhǎng)期主義追求價(jià)值的開始。

車企的利潤(rùn)壓力與創(chuàng)新困境

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，必然導(dǎo)致車企利潤(rùn)空間的壓縮。為了維持低價(jià)策略，企業(yè)可能不得不削減成本，這往往以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)投入為代價(jià)。長(zhǎng)期來看，這種做法不僅損害了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也可能抑制行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。沒有足夠的利潤(rùn)支持，車企難以投入更多資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。現(xiàn)階段，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，不僅影響企業(yè)的生存，更是傷敵一千，自損八百，通過價(jià)格戰(zhàn)的手段，增加銷量，但實(shí)際的利潤(rùn)卻無法提升，這給企業(yè)發(fā)展帶來了很大壓力，也對(duì)企業(yè)員工的收入帶來影響。

員工的壓力與困境

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)的利潤(rùn)不斷削減，車企內(nèi)部的員工也面臨著巨大的壓力和困境。從研發(fā)人員到營(yíng)銷人員，再到售后服務(wù)人員，每個(gè)崗位都在承受著不同的挑戰(zhàn)。研發(fā)人員的創(chuàng)新焦慮對(duì)于研發(fā)人員而言，快速變化的市場(chǎng)需求和企業(yè)內(nèi)部的高壓環(huán)境，使得他們不得不在有限的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出更多、更復(fù)雜、更便宜的智能化功能。為了趕進(jìn)度，很多時(shí)候不得不犧牲產(chǎn)品的穩(wěn)定性和質(zhì)量，導(dǎo)致頻繁的召回和返工。這不僅消耗了大量的人力和物力資源，也挫傷了研發(fā)人員的積極性和創(chuàng)造力。營(yíng)銷人員的績(jī)效壓力對(duì)于營(yíng)銷人員而言，價(jià)格戰(zhàn)和直播帶貨的模式，意味著更高的銷售目標(biāo)和更大的績(jī)效壓力。為了完成業(yè)績(jī)，他們不得不投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)。然而，高強(qiáng)度的工作環(huán)境和不斷增加的績(jī)效要求，容易導(dǎo)致營(yíng)銷人員的身心疲憊，甚至出現(xiàn)職業(yè)倦怠。售后服務(wù)人員的負(fù)擔(dān)增加對(duì)于售后服務(wù)人員而言，智能化功能的增加和質(zhì)量控制的不足，意味著更多的客戶投訴和維修工作。頻繁的軟件更新和系統(tǒng)故障，給售后服務(wù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。他們不僅需要具備豐富的技術(shù)知識(shí)，還需具備良好的溝通能力，才能有效應(yīng)對(duì)客戶的各種問題。然而，高強(qiáng)度的工作負(fù)擔(dān)，容易導(dǎo)致售后服務(wù)人員的流失和服務(wù)質(zhì)量的下降。

破局之道：重塑行業(yè)生態(tài)

面對(duì)汽車行業(yè)智能化發(fā)展加速、宣傳方式不斷內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)不斷持續(xù)，車企更需重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，從消費(fèi)者需求出發(fā)，重塑行業(yè)生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)

首先，車企應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者的核心需求。在智能化功能的開發(fā)上，應(yīng)注重實(shí)用性和用戶體驗(yàn)，避免盲目堆砌功能。通過深入的市場(chǎng)調(diào)研和用戶反饋，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，開發(fā)出真正能夠提升駕駛體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升品牌價(jià)值

其次，車企應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升品牌價(jià)值。直播雖然是當(dāng)前的熱點(diǎn)，但并非唯一的途徑。企業(yè)可以通過更多元化的營(yíng)銷手段，如內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體互動(dòng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)等，與消費(fèi)者建立更加深入和持久的聯(lián)系。同時(shí)，通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌的核心價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

合理定價(jià)策略，保障企業(yè)利潤(rùn)

在價(jià)格策略上，車企應(yīng)避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，采取合理的定價(jià)策略，保障企業(yè)的利潤(rùn)空間。通過提升產(chǎn)品的附加值和品牌溢價(jià)，吸引注重品質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利和可持續(xù)發(fā)展。此外，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，降低成本，提升效率，也可以在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

員工關(guān)懷與激勵(lì)，提升團(tuán)隊(duì)士氣

最后，車企應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的關(guān)懷與激勵(lì)，提升團(tuán)隊(duì)士氣。在高強(qiáng)度的工作環(huán)境下，員工的身心健康和工作積極性至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)通過合理的工作安排和激勵(lì)機(jī)制，提升員工的工作滿意度和歸屬感。同時(shí)，通過提供更多的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，提升員工的職業(yè)技能和發(fā)展前景，才能打造一支高效、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

結(jié)語

汽車行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)變革雙重作用的結(jié)果。然而，在追求市場(chǎng)份額和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，車企不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)需求和員工的實(shí)際感受。只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，合理定價(jià)策略，加強(qiáng)員工關(guān)懷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。面對(duì)未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車行業(yè)需要重新思考和定位，才能迎來更加光明的前景。