非洲之王傳音控股，如何做到8年近10倍增長(zhǎng)

最近在行業(yè)交流的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有一家公司在近兩年全球手機(jī)出貨量整體萎縮的情況下，不僅23年很快逆轉(zhuǎn)了22年銷量的下滑，而且還創(chuàng)出了業(yè)績(jī)新高，在全球行業(yè)排名中也實(shí)現(xiàn)了突破，它就是有著非洲之王稱號(hào)的傳音控股。

據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2023年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.5%，出貨量達(dá)到3.261 億臺(tái)，高于7.3% 的預(yù)期增長(zhǎng)。其中，傳音控股的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為亮眼，第四季度智能手機(jī)出貨量達(dá)2820萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)68.6%，首次躍升全球第四。

圖|全球手機(jī)市場(chǎng)排名

來(lái)源：IDC

從全年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球智能手機(jī)出貨量同比下降 3.2%，降至 11.7 億部。傳音以8.1%的市場(chǎng)份額成功躋身2023年全球智能機(jī)市場(chǎng)第五。IDC分析稱，傳音在2023年下半年因新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

由此不禁想問(wèn)，這家公司為什么可以做到逆勢(shì)狂奔？于是對(duì)公司的發(fā)展歷程、產(chǎn)品線、創(chuàng)新特點(diǎn)、渠道以及過(guò)往業(yè)績(jī)等進(jìn)行了全面的拆解和分析，僅供大家參考。

一、發(fā)展歷程

傳音控股公司前身傳音科技于2006年成立，2006-2008年公司專注于手機(jī)的研發(fā)，推出了TECNO 和itel兩大手機(jī)品牌，2008-2013年瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)，開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略，手機(jī)產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)銷量位列前三。2013年傳音投資、傳力投資共同出資成立了傳音控股有限公司，于2015年進(jìn)軍印度市場(chǎng)并推出家電品牌Syinix，同年業(yè)務(wù)逐漸向東南亞、拉美、中東等地新興市場(chǎng)擴(kuò)展，2017 年將有限責(zé)任公司整體變更為股份有限公司，2019年在上交所科創(chuàng)板上市。

圖|公司發(fā)展歷程

來(lái)源：東吳證券研究所

公司發(fā)展至今，傳音旗下?lián)碛行屡d市場(chǎng)知名手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix，還包括數(shù)碼配件品牌oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare。公司憑借在非洲市場(chǎng)遠(yuǎn)高于其他手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率和廣泛的品牌影響力，在業(yè)界被稱為“非洲之王”。

據(jù) Statista 預(yù)測(cè)，至 2025 年預(yù)計(jì)非洲、印度、孟加拉國(guó)、拉丁美洲、俄羅斯六大市場(chǎng)的手機(jī)市場(chǎng)空間將增長(zhǎng)至1672.4億美元，較2022年增長(zhǎng)幅度為244億美元，增長(zhǎng)空間廣闊；其中，智能機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模為 1613 億美元，功能機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為59.4億美元。預(yù)計(jì)至 2025 年，各新興市場(chǎng)的功能機(jī)容量均有所下降，智能機(jī)容量大幅上升，漸漸取代功能機(jī)。

二、財(cái)務(wù)分析

2.1、營(yíng)收和利潤(rùn)變化

圖|傳音控股2016-2023年?duì)I業(yè)收入（億元）

來(lái)源：choice、與非研究院整理

??? 2016年至2023年，除了2022年?duì)I收有所下降外，其余年份均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，公司營(yíng)業(yè)收入從116多億增長(zhǎng)到621多億元，8年增長(zhǎng)接近6倍。預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 621.22 億元左右，比上年同期增加155.26億元左右，同比增長(zhǎng)33.32%左右。

圖|傳音控股2016-2023年凈利潤(rùn)情況（億元）

來(lái)源：choice、公司公告、與非研究院整理

2016年至2023年，除了2022年凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)有所下降外，其余年份都是增長(zhǎng)的，公司扣非凈利潤(rùn)由5.58億元增長(zhǎng)到50.1億元，8年增長(zhǎng)接近10倍。預(yù)計(jì) 2023 年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為 54.93 億元左右，比上年同期增加 30.09 億元左右，同比增長(zhǎng) 121.15%左右。預(yù)計(jì)歸母扣非的凈利潤(rùn)為 50.10 億元左右，比上年同期增加 28.00 億元左右，同比增長(zhǎng) 126.73%左右。公司23年大幅增長(zhǎng)源于持續(xù)開(kāi)拓新興市場(chǎng)及推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，整體出貨量及銷售收入有所增長(zhǎng)。

2.2、研發(fā)投入變化

圖| 2016-2023Q2研發(fā)支出情況（億元）

圖| 2016-2023Q2研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例(%)

圖| 2016-2023Q2研發(fā)人員數(shù)量及占比

來(lái)源：choice、與非研究院整理

2016年至2022年，公司研發(fā)支出由3.85億元增長(zhǎng)至20.78億元，23Q2為16.91億元，同比增長(zhǎng)12.64%，實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。研發(fā)占營(yíng)業(yè)收入比例常年維持在3%左右水平，2022年?duì)I收減少，但是加大了研發(fā)投入，占比提高到4.46%，23Q2保持在4%水平。

2016年至2022年，研發(fā)人員數(shù)量由不足1000人增加到3901人，23Q2減少到3721人；研發(fā)人員占比由9.3%提升至24.03%，23Q2略微減少至23.09%。

2.3、毛利、凈利變化

圖|2016-2023Q2毛利率、凈利率變化

來(lái)源：來(lái)源：choice、與非研究院整理

2016年至2023Q3，公司毛利整體在20%-25%水平，扣非凈利率常年維持在5%-6%上下，23年大幅提升至8.16%。也說(shuō)明了23年凈利率提升超過(guò)毛利率提升，造成公司凈利潤(rùn)大幅度增長(zhǎng)126.73%。23年主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加。

三、產(chǎn)品介紹

3.1、產(chǎn)品介紹

圖|公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

來(lái)源：公司官網(wǎng)、與非研究院整理

從業(yè)務(wù)構(gòu)成看，公司依靠手機(jī)業(yè)務(wù)起家，形成TECNO、Infinix、itel 三大品牌手機(jī)，并在手機(jī)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上不斷開(kāi)展新業(yè)務(wù)，發(fā)展出數(shù)碼配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。目前旗下推出了三大品牌，共11系列的智能手機(jī)，面向不同的消費(fèi)群體。其中TECNO 是中高端品牌，定位于新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，主打拍照影像技術(shù)；Infinix 面向追求時(shí)尚科技的年輕人群；itel 面向大眾，定位于中低端，其特點(diǎn)為質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)惠。

2023年，傳音相繼推出首款左右折疊智能手機(jī)TECNO PHANTOM V Fold、首款翻蓋式折疊旗艦 TECNO PHANTOM V Flip 5G、超清前攝旗艦手機(jī)Infinix ZERO 30 5G等高端產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)助力傳音進(jìn)一步在新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新突破。

圖|公司移動(dòng)互聯(lián)、售后支持

來(lái)源：公司官網(wǎng)、與非研究院整理

此外，公司還建立起了基于Android 系統(tǒng)平臺(tái)二次開(kāi)發(fā)、深度定制的智能終端操作系統(tǒng)和服務(wù)與支持/售后服務(wù)。立足本土化的創(chuàng)新和專注于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品定位，使得公司品牌擁有較高的用戶忠誠(chéng)度。

從銷售區(qū)域布局看，公司產(chǎn)品主要面向海外市場(chǎng)，海外營(yíng)收占比99.24%，集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場(chǎng)。截至 2022 年，公司在非洲、南亞、孟加拉國(guó)的市場(chǎng)占有率排名第一；此外，公司已在全球范圍內(nèi)建設(shè)超過(guò)2000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)），構(gòu)建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地為核心的跨境經(jīng)營(yíng)全球性布局。

3.2、核心研發(fā)

針對(duì)非洲國(guó)家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問(wèn)題，公司還針對(duì)性地研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)、環(huán)境溫度檢測(cè)的電流控制技術(shù)和防汗液 USB 端口等；針對(duì)非洲消費(fèi)者的娛樂(lè)方式，研制了適合非洲音樂(lè)的低音設(shè)計(jì)和喇叭設(shè)計(jì)，適合非洲人的收音機(jī)功能設(shè)計(jì)，并在音樂(lè)、內(nèi)容聚合等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了契合非洲用戶偏好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

公司基于非洲本地化需求為深膚色消費(fèi)人群深度定制 Camera 器件，將本地審美時(shí)尚趨勢(shì)與消費(fèi)群體影像調(diào)試標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的本地化拍照和視頻技術(shù)。公司搭建了具備自動(dòng)化測(cè)評(píng)、自動(dòng)化調(diào)試等專業(yè)性和本地化特色的影像實(shí)驗(yàn)室。

3.3、本地化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

公司及時(shí)跟蹤掌握消費(fèi)者市場(chǎng)需求動(dòng)向，對(duì)客戶需求深入調(diào)研，使得其產(chǎn)品研發(fā)方向定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品能夠及時(shí)滿足市場(chǎng)需求，搶占市場(chǎng)先機(jī)。公司憑借本地化的技術(shù)創(chuàng)新，提高了手機(jī)用戶的終端體驗(yàn)。 另外在人才引進(jìn)和培養(yǎng)方面，公司自設(shè)立以來(lái)就高度重視本地化人才隊(duì)伍的建設(shè)，長(zhǎng)期吸收和培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?。公司的生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、銷售團(tuán)隊(duì)均包含外籍本地員工，并在公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用。

3.4、渠道

公司的銷售模式以經(jīng)銷為主，逐步建立和完善了一套覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、穩(wěn)定性高的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。公司產(chǎn)品已進(jìn)入全球超過(guò) 70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與各市場(chǎng)國(guó)家超過(guò)2000家具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商客戶建立了密切的合作關(guān)系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球主要新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

3.5、供應(yīng)鏈管理

公司作為手機(jī)品牌商，積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)零部件供應(yīng)商出海建廠，進(jìn)一步增強(qiáng)了采購(gòu)及時(shí)性與穩(wěn)定性。為滿足不同國(guó)家消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求，公司搭建了多元化的柔性生產(chǎn)線，具有多品種、多批量的生產(chǎn)制造能力。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國(guó)等地設(shè)立工廠，一方面對(duì)于市場(chǎng)需求可進(jìn)行快速響應(yīng)，另一方面也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)及生產(chǎn)配套設(shè)施建設(shè)。

3.6、綜合化售后服務(wù)

Carlcare 致力于為全球市場(chǎng)提供本土化一站式服務(wù)，目前已在全球建有超過(guò) 2,000 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)）。Carlcare 旗下?lián)碛卸辔恍袠I(yè)專家組 成的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，涵蓋非洲、南亞、中東、東南亞、中東和拉美等地區(qū)，為全球用戶提 供專業(yè)高效的售后服務(wù)。

四、總結(jié)

公司通過(guò)硬件的針對(duì)本地創(chuàng)新與軟件的針對(duì)本地需求的結(jié)合，深入了解用戶喜好，接近客戶痛點(diǎn)，提供本地化銷售團(tuán)隊(duì)，合理的生產(chǎn)制造布局，已經(jīng)完善的售后網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，傳音贏得了新興市場(chǎng)廣大用戶的喜愛(ài)。

非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場(chǎng)人口基數(shù)超過(guò) 40 億，部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，手機(jī)行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，人均手機(jī)保有量較小，市場(chǎng)空間較大。隨著新興市場(chǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)占比將不斷提高，存在較大的結(jié)構(gòu)性改善需求。隨著傳音對(duì)新興市場(chǎng)國(guó)家的持續(xù)深耕，相信未來(lái)3-5年，很快就會(huì)看到一個(gè)營(yíng)收破1000億，利潤(rùn)破100億的新科技巨頭誕生。