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如果你是電子工程師，你會常常見到來自貿(mào)澤（Mouser）、E絡(luò)盟（Element14）、歐時（RS Component）等小批量器件分銷商的廣告。憑借動輒百萬級的超全品種備貨、反應(yīng)敏捷的物流速度、靈活便捷的在線支付手段，他們能夠?qū)⒛阄椅⒉蛔愕赖男∨?，變成他們的大批量，從而在供?yīng)商那里得到優(yōu)惠的價格，最后從每一筆小訂單中得到更高的利潤率。顯然，要達到如此聚沙成塔的規(guī)模，必須讓他們的用戶數(shù)量盡可能有如“恒河沙數(shù)”。
怎么做？以往，他們靠到處發(fā)放的厚厚的黃頁目錄；而現(xiàn)在，借助輕盈卻無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)贊助、用戶調(diào)查……他們出現(xiàn)在所有你我的目光有可能停留的地方。當99%的電子工程師首選互聯(lián)網(wǎng)進行器件調(diào)研時，小批量分銷商之間的競爭主戰(zhàn)場，自然從黃頁轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上：你是否知道潛在用戶喜歡去哪些網(wǎng)站討論問題？工程師們的網(wǎng)上瀏覽行為有何特征？他們在購買了A之后，最可能捎帶著購買B還是C？怎樣的查詢路徑最讓用戶感覺到方便省心？從點開廣告到最終下單，他們最常在哪一個步驟流失？ 當用戶在谷歌、百度上搜索器件時，怎樣讓自己家的產(chǎn)品更多出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上？……如今，每一個分銷商都在內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)團隊。在3月份上海慕尼黑電子展上，Mouser的市場團隊管理層告訴與非網(wǎng)，他們一共有6位專業(yè)人士從事在線電子商務(wù)的各種研究，其中最關(guān)鍵的部分在于搜索引擎優(yōu)化和用戶的網(wǎng)站行為分析。
在這場競爭中，起步發(fā)家最早、品牌知名度最高的Digikey依然雄踞行業(yè)銷售額榜首，但Mouser公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)副總裁Hayne Shumate認為，Mouser并非沒有超越這一巨無霸的可能。“我們花費更多的精力在搜索引擎優(yōu)化上。如果你去查找的德州儀器的產(chǎn)品，Mouser的出現(xiàn)頻率已經(jīng)是Digikey的兩倍有余?！背酥?，Digikey遲遲未能開展人民幣在線支付業(yè)務(wù)，同樣被率先實現(xiàn)這一功能的Mouser提及?！斑@是顯示我們對中國市場重視程度的一種承諾。服務(wù)開通以來，我們觀測到來自中國的網(wǎng)站流量明顯增加，這一趨勢和中國客戶數(shù)的成倍增長、中國市場銷售額40%的成長相互印證。”
這種互聯(lián)網(wǎng)上的客戶挖掘，不僅僅體現(xiàn)在IT技術(shù)因素的強力滲透，以及出手大方的網(wǎng)站廣告預(yù)算上。談話中，與非網(wǎng)和Mouser還觸及了客戶爭奪戰(zhàn)的另外幾種策略。
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第一，用社區(qū)凝聚客戶。典型如E絡(luò)盟精心布局的用戶社區(qū)。該社區(qū)的意圖是建立個人用戶和分銷商之間的溝通橋梁，便于分銷商了解用戶的關(guān)注點和行業(yè)風(fēng)向；同時，社區(qū)也能促進用戶之間的技術(shù)答疑和經(jīng)驗分享，緩解分銷商的客戶支持壓力。不可否認，這種借助社會化媒體（Social Media）的思路十分契合時下的營銷潮流，但是建立一個互動性高的用戶社區(qū)，必須投入大量的精力、時間和熟諳社會化媒體運營的專業(yè)人員，同時，當疑難問題出現(xiàn)時，分銷商還需要能夠調(diào)動相關(guān)器件供應(yīng)商的工程師火速前來答疑——這一富有開拓意義的大膽嘗試，在為E絡(luò)盟贏得業(yè)內(nèi)關(guān)注的同時，也讓E絡(luò)盟必須面對艱難的挑戰(zhàn)。我們今天看到，該社區(qū)的活躍度還有很大的提升空間。
第二，用工具捆綁客戶。無論是E絡(luò)盟的Eagle軟件，還是歐時公司正在大力推廣的在線設(shè)計工具DesignSpark，這種利用免費工具吸引用戶、自動實現(xiàn)器件Design-In的策略，也是業(yè)界較多采用的營銷手段。此前，該策略多為一些大器件供應(yīng)商采用（比如國家半導(dǎo)體、現(xiàn)在為德州儀器的WEBench），如今，分銷商希望利用自己更為廣泛、更多選擇的中性身份，吸引更大規(guī)模的工程師用戶。Kevin Hess，Mouser公司的技術(shù)營銷副總在談到此話題時，其表達方式相當有趣。他沒有明確表示Mouser也將采取這方面的動作，然而他同樣沒有明確否認有這種可能?！拔抑荒苷f，如果Mouser也要走這條路，我們一定要在充分調(diào)研競爭對手相關(guān)工具的基礎(chǔ)上，找到自己的突破點。這意味著巨額的投入，因此必須非常謹慎——如果我們決定做了，一定是明顯差異化的，因為這個戰(zhàn)場上，跟隨是沒有意義的。”
第三，用內(nèi)容吸引客戶。當所有人都在談?wù)搩?nèi)容為王的時候，分銷商也開始試圖走觀點輸出的道路了——這在Mouser的網(wǎng)站上得到了體現(xiàn)。他們讓自有工程技術(shù)人員、聘請外部的專欄作家，針對當前的行業(yè)熱點，比如可穿戴設(shè)備、開源硬件革命、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等等，撰寫?yīng)毤业姆治鑫恼拢Ｍこ處熢诰W(wǎng)上尋找相關(guān)熱門話題時，能“自投羅網(wǎng)”——“我們希望工程師在Mouser網(wǎng)站上有更多的收獲，我們希望他們感覺到Mouser是真正關(guān)注最新研發(fā)動向的分銷商，這是我們一貫以來希望樹立的品牌形象?！辈贿^，遺憾的是，這些文章很多仍然只在英文網(wǎng)站上看得到，而且與非網(wǎng)注意到大部分文章的閱讀率、評論數(shù)都不如預(yù)期的那樣高。顯然，Mouser還需針對“內(nèi)容營銷”的目標，做更深入的讀者調(diào)研、找到更富創(chuàng)意的推廣方式。
老生常談的是變化永恒。Mouser之后，與非網(wǎng)將繼續(xù)和分銷商們保持對話，積極關(guān)注行業(yè)領(lǐng)域的每一次變局。
與非原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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