AirPods過(guò)河，蘋果拆橋：被“鈔能力”征服的Beats何以至此？

有句話說(shuō)，所有命運(yùn)的禮物，其實(shí)早就暗中標(biāo)好了價(jià)格。在商業(yè)世界中，那些“外嫁”的品牌對(duì)此感受想必也十分深刻。

被高價(jià)收購(gòu)，原本是一個(gè)企業(yè)找到靠山、創(chuàng)始人賺得盆滿缽滿的好事，但賣身之后如果失去話語(yǔ)權(quán)，任由對(duì)方處置，抑或遭遇文化、組織結(jié)構(gòu)層面整合不力，都有可能讓一個(gè)品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時(shí)的中國(guó)品牌，在被海外企業(yè)收購(gòu)之后或“雪藏”或弱化，再也沒(méi)能掀起半點(diǎn)漣漪；而風(fēng)光無(wú)兩的品牌如 Beats，蘋果收購(gòu)時(shí)叫人家“小甜甜”（庫(kù)克就曾稱贊 Beats 兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 是天才），如今 AirPods 上位成功，就將存在很久的 Beats 耳機(jī)產(chǎn)品頁(yè)面 Beats by Dr. Dre 全部下架。

不少網(wǎng)友猜測(cè)，可能是 Beats 和 AirPods 之間的重合，加速了這一產(chǎn)品線的凋零。

而就在不久之前，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)蘋果音樂(lè)與國(guó)際內(nèi)容部的總裁盧克·伍德，也宣布離任，其職位由在蘋果公司工作了 15 年的高管奧利弗·舒瑟接任。前者可是 Beats 成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認(rèn)，在疫情期間進(jìn)行管理層變更 “時(shí)間并不理想”，但依然選擇了這么做。

再回想六年前收購(gòu)時(shí)的“你儂我儂”，這一段互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“賣身”公案，在 TWS 真無(wú)線耳機(jī)如火如荼的當(dāng)下，也讓我們得以從另一個(gè)角度，來(lái)審視可穿戴設(shè)備賽道的馬達(dá)，到底是什么？

（Beats??CEO Jimmy Iovine、蘋果 CEO 庫(kù)克、Dr. Dre 和蘋果高級(jí)副總裁 Eddy Cue）

“總裁，夫人被您送去蘋果，做耳機(jī)三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日，蘋果官方以遠(yuǎn)超大眾預(yù)期的 30 億美元巨款，收購(gòu) Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合稱 Beats）。

這筆收購(gòu)之所以引人注目，不僅因?yàn)樗钱?dāng)時(shí)蘋果歷史上金額最大的一單買賣，還因?yàn)閺臒o(wú)論品牌形象、價(jià)值標(biāo)的等等都有些違和，以至于令許多人百思不得其解。

比如某創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)就曾吐槽過(guò)：“買技術(shù)？Beats 的耳機(jī)技術(shù)并不算好。買設(shè)計(jì)？蘋果不需要。買流音樂(lè)播放的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？20 萬(wàn)注冊(cè)用戶的產(chǎn)品對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)杯水車薪。看不懂！”

確實(shí)，這一決定與蘋果成立 40 年來(lái)的收購(gòu)行為大相徑庭。此前，蘋果更傾向于收購(gòu)那些擁有前景或核心技術(shù)的小公司。

用 30 億美元收購(gòu)這家?guī)讉€(gè)月前估值僅 10 億美元的公司，蘋果到底是為什么？

坊間流傳的種種推測(cè)，就像庫(kù)克在媒體發(fā)布會(huì)上夸贊 Beats 耳機(jī)是“由專家和挑剔的耳朵調(diào)制”一樣，觀眾們的想法可能跟森海塞爾、三角鐵、舒爾等也差不多，那就是——我信你個(gè)鬼。

兩大全球品牌的博弈，我們“打工人”再怎么猜，可能都是錯(cuò)的。但行為卻騙不了人，所以我們不妨從蘋果收購(gòu) Beats 之后所做的動(dòng)作，來(lái)推演其真實(shí)的動(dòng)機(jī)與結(jié)果。

蘋果的“收購(gòu)經(jīng)”：用“鈔能力”到達(dá)時(shí)尚的彼岸

今天看來(lái)，收購(gòu) Beats 簡(jiǎn)直是蘋果化身時(shí)尚公司的神來(lái)之筆。

彼時(shí)，蘋果正在遠(yuǎn)離創(chuàng)新的前沿，iPhone6 發(fā)布之后，被吐槽是拉長(zhǎng)版的 iPhone5，人們十分懷疑 iWatch、 iPad 和 iPhone 是否能在下一個(gè) 10 年繼續(xù)支撐蘋果的千億市值。紐約風(fēng)險(xiǎn)投資基金廣和投資創(chuàng)始人弗萊德威爾遜甚至預(yù)測(cè)，2020 年蘋果將不再是最重要的科技公司，而且也不會(huì)位列前三甲。

顯然，他被打臉了。

而在這數(shù)年間，蘋果做的最重要的一件事，就是讓自己變成一個(gè)時(shí)尚公司。

在此之前，盡管蘋果一直深受科技弄潮兒們的喜愛，但始終無(wú)法像奢侈品那樣攫取更多溢價(jià)和利潤(rùn)。誰(shuí)會(huì)跟錢過(guò)不去呢，尤其是華爾街。

但眾所周知，蘋果的時(shí)尚化之路并非一帆風(fēng)順。

2013 年，蘋果挖來(lái)了時(shí)任英國(guó)著名奢侈品牌巴寶莉 burberry 集團(tuán)的 CEO 安吉拉阿倫德茨，擔(dān)任高級(jí)副總裁。此后還相繼挖來(lái)耐克公司的資深設(shè)計(jì)師 Ben Shaffer，盡管對(duì)方并沒(méi)有任何可穿戴設(shè)備的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；雇傭了李維斯高管里克·阿鐵薩，擔(dān)任美國(guó)零售市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。

在材質(zhì)上也大做文章，引入了成本更高、更具奢華感的藍(lán)寶石。但上述舉措顯然都沒(méi)有起效。蘋果連續(xù)數(shù)個(gè)季度業(yè)績(jī)不佳，阿倫德茨在 2019 年卸任，其他服飾奢侈品牌的設(shè)計(jì)師也并沒(méi)有貢獻(xiàn)出有口皆碑的硬件創(chuàng)意。

Beats 所在的耳機(jī)領(lǐng)域，固然不能與手機(jī)這樣的電子消費(fèi)產(chǎn)品劃等號(hào)，至少跟服裝業(yè)相比，還算是個(gè)“近親”。像是都在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有所布局，蘋果早已申請(qǐng)了耳機(jī)方面的專利，Beats 創(chuàng)始人艾歐文曾與喬布斯私交甚篤……這些都成為 Beats 與蘋果融合的前提。

那么，賣身之后，到底發(fā)生了哪些事呢？

我們從三個(gè)方面來(lái)看：

1. 換血。

伴隨著收購(gòu)的完成，Beats 的兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團(tuán)隊(duì)加入蘋果公司，其中，Dr. Dre 是美國(guó)西海岸著名的 HipHop 制作人、DJ、說(shuō)唱歌手，而 Jimmy Ivoine 是環(huán)球音樂(lè)旗下 Interscope 唱片公司老板。

經(jīng)過(guò)數(shù)年打拼之后，Dre 和 Ivoine 將 Apple Music 扶植成為僅次于 Spotify 的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，擁有 3000 萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶；Beats 大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品進(jìn)入蘋果門店之后，直接提高了蘋果品牌的“含水量”——變得“潮”了不少。

但這些被庫(kù)克成為“萬(wàn)里挑一、深諳音樂(lè)之道”的罕見人才，也伴隨著蘋果音樂(lè)硬件和內(nèi)容業(yè)務(wù)的更迭，有不少選擇了告別。

2018 年 Ivoine 宣布退休，他表示，退休是因?yàn)樽约旱娜松_始進(jìn)入迷茫期，需要休息一下。其他諸如 2011 年加入 Beats、負(fù)責(zé)蘋果音樂(lè)與國(guó)際內(nèi)容部的高管盧克·伍德，也宣布離任。

2. 整合。

最早也最成功的磨合，是蘋果與 Beats 高度契合的流媒體業(yè)務(wù)。

此前，蘋果也曾試圖推出過(guò) iTunes radio，以挽回音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的逐漸衰落，但并未形成足夠的影響力。

收購(gòu)?fù)瓿芍蟮?WWDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作為一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，Apple Music 費(fèi)用是每月 9.99 美元，可以讓用戶在線收聽 iTunes 資料庫(kù)中成百上千萬(wàn)的曲目以及觀看音樂(lè)視頻。蘋果對(duì)此十分重視，甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網(wǎng)上的位置。

在接受采訪時(shí)庫(kù)克提到，新的流媒體服務(wù)代表了音樂(lè)領(lǐng)域的下一個(gè)篇章，將是引導(dǎo)用戶付費(fèi)訂閱蘋果的一個(gè)重要途徑。

Beats Music，也就此功成身退。

3. 出新。

躺在功勞簿上吃老本也不行。蘋果收購(gòu) Beats 顯然并不單純是為了推出一款流媒體產(chǎn)品，否則像 Facebook 收購(gòu) WhatsApp 那樣買個(gè)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)不就好了。Beats 的硬件，也為蘋果求新求變，帶來(lái)了新的契機(jī)。

一開始，蘋果的動(dòng)作還比較保守，只是砍掉了 Beats 的無(wú)線音箱項(xiàng)目，新推出的 Beats power 無(wú)線入耳式耳機(jī)，當(dāng)然增加搭配蘋果 watch 的顏色之外，并沒(méi)有進(jìn)行任何的更改，甚至售價(jià)也和之前一樣。

似乎是還沒(méi)考慮到應(yīng)該怎么做 Beats 耳機(jī)，蘋果就在 2016 年推出了自己的真無(wú)線耳機(jī) AirPods，將蘋果多年積累的頭戴生物傳感器、智能語(yǔ)音交互、無(wú)線藍(lán)牙傳輸?shù)鹊燃夹g(shù)，一起放在了親生的“太子”身上。

這一產(chǎn)品成為可穿戴設(shè)備在娛樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域的一朵奇葩，很快讓全球用戶“真香”了，以一機(jī)之力重新拉動(dòng)了蘋果財(cái)報(bào)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，也沒(méi)有厚此薄彼，此后也將 W1 芯片放在了 Beat Studio 3 無(wú)線耳機(jī)上，使其可以與 iPhone iPad MAC 和 apple watch 配對(duì)使用。耳機(jī)內(nèi)部也經(jīng)過(guò)了重新設(shè)計(jì)，為了讓佩戴更加舒適。算上這款產(chǎn)品，市面上五款 W1 耳機(jī)，其他四款分別是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。這時(shí)，AirPods 和 Beats 已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品重疊的跡象。

這樣糾纏了幾年后，最終以“大王子”（Beats）遠(yuǎn)離朝堂（頁(yè)面全面下架），“嫡子”AirPods 地位固若金湯而告一段落。

爆款硬件的誕生，究竟靠什么？

蘋果今年的財(cái)報(bào)，以及 TWS 引發(fā)全球巨頭爭(zhēng)奪的風(fēng)潮，無(wú)不說(shuō)明，蘋果 AirPods 在可穿戴設(shè)備這一產(chǎn)品品類中，取得了如同 2007 年推出 iPhone、2010 年推出 iPad 一樣的成功。

而推動(dòng)了這一硬件崛起的庫(kù)克，也終于在可以在常年被與喬布斯比較的爭(zhēng)議中，有了一記大招。

而蘋果收購(gòu) Beats 后的揚(yáng)與棄，也或多或少改變了我們對(duì)硬件爆款的認(rèn)知：

比如說(shuō)，技術(shù)的優(yōu)先級(jí)開始領(lǐng)先于時(shí)尚營(yíng)銷。

收購(gòu) Beats 時(shí)，人們都說(shuō)蘋果產(chǎn)品的音質(zhì)以“白開水”出名，Beats 可以為其音質(zhì)帶來(lái)改變。但顯然，AirPods 靠的并不是 Beats 的耳機(jī)技術(shù)，蘋果和 Beats 調(diào)音走的是兩個(gè)方向。

此前，Beats 也曾與 Lady Gaga 合作推入耳式耳塞，并大受年輕人歡迎。但 TWS 耳機(jī)的真實(shí)普及，還需要綜合考慮其應(yīng)用場(chǎng)景。除了聽音樂(lè)之外，通話、玩游戲、追劇等等，對(duì)耳機(jī)廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術(shù)的能力要求。

至于 AirPods 為人所稱道的核心亮點(diǎn)，如運(yùn)動(dòng)檢測(cè)、健康管理等等，早在 2007 年蘋果就申請(qǐng)了“基于耳塞 / 耳機(jī) / 耳麥的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”這一臨時(shí)專利。

也依靠自研可穿戴芯片，采用碼分多址(CDMA)技術(shù)，降低其他設(shè)備傳輸?shù)臐撛诟蓴_，提升藍(lán)牙連接效率。這些都對(duì) TWS 耳機(jī)的使用體驗(yàn)帶來(lái)了直接的價(jià)值提升。

如果說(shuō)曾經(jīng)的 Beats 會(huì)讓青少年消費(fèi)者覺得“很酷”，不斷為了追求時(shí)尚而購(gòu)買新款。那么 AirPods 的出現(xiàn)則打動(dòng)了更多人的心理閾值，畢竟耳機(jī)本身的壽命并不短，不屬于快消品，這是硬件圈與時(shí)尚界最大的差異。成年人誰(shuí)會(huì)為了相似的產(chǎn)品功能而季季換新呢？TWS 耳機(jī)能撬動(dòng)新硬件蛋糕，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買欲望，并不僅僅只是因?yàn)闀r(shí)尚而已。

另一個(gè)，則是拿來(lái)主義的消退。

比起 IPS 屏幕、藍(lán)寶石玻璃、指紋識(shí)別等技術(shù)，蘋果從 Beats 那里拿來(lái)的硬件層面的能力著實(shí)有限。

且不提這筆買賣今天看來(lái)是否劃算，蘋果一直以來(lái)靠收購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司、挖人等直接“拿來(lái)主義”方式彌補(bǔ)自身研發(fā)能力不足的“套路”，反正是碰壁了。

Beats 創(chuàng)始人固然備受音樂(lè)圈歡迎，也有著難得的營(yíng)銷天分，但這顯然都不是讓蘋果在 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)成功的核心原因。

必須正視的是，盡管蘋果喜歡搞“嫁接”，但這都是建立在其對(duì)技術(shù)趨勢(shì)超強(qiáng)的前瞻眼光之上的，才能在短期內(nèi)推動(dòng)相關(guān)技術(shù)在硬件生態(tài)上帶來(lái)較大的改變。

所以當(dāng)其他耳機(jī)廠商紛紛嘲笑著 Beats 音質(zhì)差，不斷押注提高音質(zhì)體驗(yàn)的時(shí)候，蘋果則在低時(shí)延連接、智能語(yǔ)音助手交互等領(lǐng)域積攢了足夠高的技術(shù)護(hù)城河，戳到用戶使用 TWS 耳機(jī)時(shí)更痛的痛點(diǎn)。

作為消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品廠商，蘋果的“拿來(lái)主義”并不單純，卻也更容易拿穩(wěn) TWS 耳機(jī)這一局。

當(dāng)然，Beats 也無(wú)法回答的問(wèn)題，蘋果只能靠自己來(lái)解答，那就是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程能力和產(chǎn)品也不遜色于蘋果的時(shí)候，AirPods 該靠什么繼續(xù)打動(dòng)人心？

是質(zhì)量嗎？這方面蘋果本家和 Beats 簡(jiǎn)直就是一對(duì)“連體嬰”，都曾經(jīng)因?yàn)槭蹆r(jià)昂貴但質(zhì)量低下，而被用戶告上法庭。

是服務(wù)嗎？維修難、維修貴，一直是蘋果在零售市場(chǎng)為人所詬病的問(wèn)題。隨著可穿戴智能生態(tài)的規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)服務(wù)怎樣同步跟進(jìn)？總不能讓大家壞了就換新吧，今夜我們都是庫(kù)克的“打工人”。

當(dāng) Beats 淡出 TWS 潮流的視野，也意味著一次移動(dòng)終端話語(yǔ)權(quán)的交替。看起來(lái)琴瑟和鳴的并購(gòu)也只是手段之一，消費(fèi)者從來(lái)只為更新更好的故事買單。

這正應(yīng)了那句老話，“臺(tái)上的人假正經(jīng)，臺(tái)下的人最無(wú)情”。