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在中國(guó)市場(chǎng)，BBA一度既是面子也是里子。但從今年初開(kāi)始，以BBA為首的燃油豪華車(chē)陣營(yíng)開(kāi)始了史無(wú)前例的“促銷(xiāo)季”。
年中網(wǎng)絡(luò)流傳的BBA報(bào)價(jià)單中，寶馬25款車(chē)型落地價(jià)平均降幅高達(dá)16.14萬(wàn)元，隔壁奔馳從A級(jí)入門(mén)轎車(chē)到GLE大型SUV，13款車(chē)型的平均降幅也達(dá)到了14萬(wàn)元。
奧迪也不例外，指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)起的A4L落地價(jià)如今已經(jīng)跌進(jìn)20萬(wàn)大關(guān)。BBA之外，凱迪拉克1.5T、最低配的CT4裸車(chē)價(jià)只要13萬(wàn)，還有經(jīng)銷(xiāo)商甚至打出了“買(mǎi)XT5送CT4”的口號(hào)。
汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)今年變得尤為膠著，僅前五個(gè)月就有146款車(chē)型加入降價(jià)行列，超過(guò)去年全年水平（139款）。
而這其中，豪華品牌一度貢獻(xiàn)了年度最大幅度的價(jià)格跳水。比如官方指導(dǎo)價(jià)94.90萬(wàn)元起的寶馬i7落地價(jià)直降36萬(wàn)，奔馳的GLC從42.78萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)降到33.42萬(wàn)，“窮人才買(mǎi)BBA”不只是好笑的段子。
但降價(jià)也擋不住份額流失，2021-2024年1-5月，豪華品牌油車(chē)市占率一路從15.1%降到13.1%，這還是在集體降價(jià)保量的前提下。統(tǒng)計(jì)顯示，20萬(wàn)元以上高端品牌車(chē)型（BBA、凱迪拉克、沃爾沃等）較2022年的降價(jià)幅度平均超過(guò)5萬(wàn)元，折扣率最高達(dá)30%以上。
豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)丟掉市場(chǎng)份額，是所有自有品牌和新勢(shì)力們一起努力的結(jié)果。
以比亞迪為例，2021-2023年比亞迪20萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量份額從3.1%漲到了8.1%，主要由漢、唐和騰勢(shì)D9三款車(chē)型帶動(dòng)，分析師樂(lè)觀預(yù)測(cè)，隨著后續(xù)更多高端車(chē)型上市，比亞迪20萬(wàn)以上份額有望進(jìn)一步提升。
但即便是比亞迪，在高端化這件事上，也只是買(mǎi)邁出了第一步而已。
1、比亞迪還沒(méi)打響高端
按照價(jià)格帶劃分，比亞迪當(dāng)前的四個(gè)品牌分別是王朝及海洋系列的主品牌，聚焦20萬(wàn)元以下；定位 20-30萬(wàn)元的方程豹以及定位30萬(wàn)元以上的騰勢(shì)；最后一個(gè)是定位百萬(wàn)級(jí)別豪車(chē)的仰望。
比亞迪的高端化始于2023年，方程豹 豹5、騰勢(shì)N7/N8以及仰望U8/U9先后問(wèn)世。在打造高端的策略上選擇效仿豐田-雷克薩斯，仰望儲(chǔ)備技術(shù)拔高形象+騰勢(shì)/方程豹兼顧走量。
1983年豐田提出造高端品牌，耗時(shí)6年并投入超10億美元于1989年在美國(guó)推出旗艦LS400和走量轎車(chē)ES250，1991年推出ES 300和SC 300等更多走量車(chē)型，并在美國(guó)銷(xiāo)量超越奔馳和寶馬。
參考豐田-雷克薩斯，比亞迪當(dāng)前的三個(gè)高端品牌中，仰望定位豪華，提升公司整體品牌調(diào)性。通過(guò)搭載最前沿&高端的技術(shù)（如云輦、易四方），為用戶(hù)提供極致的駕乘體驗(yàn)，并起到技術(shù)儲(chǔ)備作用，適時(shí)下放到其他品牌。
方程豹/騰勢(shì)定位高端，但兼顧走量?；诔杀究紤]，搭載部分從仰望下放的技術(shù)，如在底盤(pán)/動(dòng)力性能方面，仰望品牌應(yīng)用易四方，而騰勢(shì)應(yīng)用易三方，兼顧售價(jià)基礎(chǔ)上依舊將配置拉滿(mǎn)。
但是，比亞迪在高端市場(chǎng)的存在感仍然偏弱，一方面因?yàn)槠奉?lèi)少，且當(dāng)前在售的幾款車(chē)型，除了月銷(xiāo)穩(wěn)定在1萬(wàn)左右的騰勢(shì)D9以外，其余車(chē)型都不怎么賣(mài)的動(dòng)。
仰望U8偶爾能突破1000輛月銷(xiāo)，平時(shí)基本都在三位數(shù)徘徊，原本寄望走量的豹5月均銷(xiāo)量?jī)H3000余輛，比亞迪不得不下調(diào)5萬(wàn)以?xún)r(jià)換量，騰勢(shì)N7自上市以來(lái)僅在今年5、6月份將將突破2000輛，隨后又跌回三位數(shù)水平，騰勢(shì)N8到今年基本已經(jīng)跌至百臺(tái)以?xún)?nèi)。
另一方面也在于比亞迪在SUV/轎車(chē)主流賽道缺少產(chǎn)品。比亞迪顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是今年下半年起仰望、方程豹、騰勢(shì)均有新品上市。
2024年比亞迪旗下高端品牌預(yù)計(jì)將推出共 7款全新車(chē)型（其中騰勢(shì)N7為改款，前臉設(shè)計(jì)采用新設(shè)計(jì)語(yǔ)言），其中仰望品牌會(huì)交付超跑U9、推出轎跑U7；而走量的騰勢(shì)、方程豹品牌將會(huì)推出騰勢(shì)Z9/Z9GT、騰勢(shì)N9及方程豹8、方程豹3等產(chǎn)品。
比亞迪肯定要繼續(xù)做品牌向上突圍，按照分析師的說(shuō)法，在彌補(bǔ)了高端SKU之后，比亞迪有望強(qiáng)化自己在高端側(cè)的市場(chǎng)感知。
但問(wèn)題在于，比亞迪目前在高端產(chǎn)品上的成功，只有仰望U8和騰勢(shì)D9兩款車(chē)型，但前者的銷(xiāo)量也是下滑的。百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)排行中，今年2月仰望U8銷(xiāo)量還有715輛，到7月已降至422輛，排名從第6落至第11。
考慮到仰望U8百萬(wàn)豪車(chē)以及不降價(jià)的定位及策略，受大環(huán)境影響較高，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并不能完全代表其高端品牌的提升或下降。反而是兼顧走量的方程豹和騰勢(shì)，銷(xiāo)量就很能說(shuō)明問(wèn)題。
騰勢(shì)除了D9大賣(mài)以外，其余車(chē)型都不算走量，核心在于前者擊中了高端插混MPV市場(chǎng)的空白，屬于單個(gè)產(chǎn)品定位的成功，而非品牌實(shí)現(xiàn)高端化助益。
豹5失利以后，號(hào)稱(chēng)“仰望U8青春版”定價(jià)在50萬(wàn)檔位的豹8，比亞迪為了穩(wěn)定豪華品牌的定位，不得不高調(diào)引進(jìn)華為作為智駕供應(yīng)商。但豹8所處的硬派越野市場(chǎng)本就小眾，市場(chǎng)并不看好其走量屬性。
2、騰勢(shì)的下半場(chǎng)
王傳福在8月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾如此評(píng)價(jià)騰勢(shì)，說(shuō)其是“承上啟下的重要一環(huán)”，所謂承上指的是仰望，所謂啟下則是比亞迪主品牌。
如此的高度評(píng)價(jià)，很難不讓人猜測(cè)比亞迪將騰勢(shì)放在了一個(gè)多么重要的位置上，好在答案在騰勢(shì)的新品中可以窺探一二。
預(yù)售價(jià)33.98萬(wàn)元起的騰勢(shì)Z9GT，可以說(shuō)是比亞迪完全復(fù)刻雷克薩斯初代LS400的成功經(jīng)驗(yàn)：越級(jí)配置+性?xún)r(jià)比定價(jià)→熱銷(xiāo)。
比如在技術(shù)積累賦能動(dòng)力性上，騰勢(shì)Z9GT擁有近千馬力，且比亞迪插混發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)先（熱效率44.13%），疊加獨(dú)立三電機(jī)及自研碳化硅，有更好的速度性能表現(xiàn)，易三方及云輦又增加了高難度駕駛場(chǎng)景和道路預(yù)瞄+空氣懸架；
在座艙配置滿(mǎn)足舒適要求上，騰勢(shì)Z9GT具備升降揚(yáng)聲塔、無(wú)線(xiàn)超充、雙零重力座椅、前后雙冰箱等堆料配置；
設(shè)計(jì)具備豪華感，騰勢(shì)Z9GT及騰勢(shì)后續(xù)車(chē)型在外觀設(shè)計(jì)上由前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)Egger操刀，與王朝海洋系列有明顯差異。
而吸取了騰勢(shì)N8的教訓(xùn)之后，如外形設(shè)計(jì)、車(chē)身尺寸、配置等，騰勢(shì)在即將在Q4發(fā)布的N9上做足了功課，在動(dòng)力技術(shù)、座艙堆料、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、定價(jià)方面對(duì)標(biāo)Z9GT的高水準(zhǔn)/高性?xún)r(jià)比。
從目前曝光的信息看，40-50萬(wàn)元售價(jià)基本就是奔著理想L9和問(wèn)界M9去的，屆時(shí)就是三個(gè)“9”字輩同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)了。
騰勢(shì)N9選擇的高端SUV市場(chǎng)，已經(jīng)被證明是一條自主品牌沖擊高端車(chē)市場(chǎng)的好賽道。復(fù)盤(pán)國(guó)內(nèi)車(chē)市，自主品牌更擅長(zhǎng)打造SUV產(chǎn)品。2014年后，轎車(chē)市場(chǎng)中，自主品牌市占率在 20%附近波動(dòng)，但在SUV市場(chǎng)中，自主品牌市占率基本位于50%，結(jié)果端驗(yàn)證自主品牌相較轎車(chē)更擅長(zhǎng)在 SUV領(lǐng)域打造產(chǎn)品。
具體理由有三：
第一，SUV賽道相比轎車(chē)更容易。相比轎車(chē)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于車(chē)內(nèi)空間更大的SUV產(chǎn)品（2023年30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，SUV約194萬(wàn)輛、轎車(chē)約131 萬(wàn)輛），因此SUV走量的可能性更大。
第二，對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)頂級(jí)產(chǎn)品。BBA在消費(fèi)者認(rèn)知中已根深蒂固。作為后來(lái)者，對(duì)標(biāo)其普通高端產(chǎn)品（如奔馳GLE）并不能說(shuō)服消費(fèi)者，產(chǎn)品力需要足夠強(qiáng)大才能短時(shí)間內(nèi)改變市場(chǎng)認(rèn)知。
第三，價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)。理想L9/問(wèn)界M9配置與奔馳GLS相同甚至超越，但價(jià)格則對(duì)標(biāo)GLE，因此成功通過(guò)低價(jià)頂配奪取傳統(tǒng)豪華品牌份額。
總結(jié)一下就是，混動(dòng)/增程大SUV是自主品牌相對(duì)容易做出來(lái)的高端車(chē)產(chǎn)品，且一旦放量就能形成很好的品牌升維效果，這一點(diǎn)可參考問(wèn)界M9和理想L9。
3、尾聲
以前市場(chǎng)說(shuō)BBA的電動(dòng)車(chē)在中國(guó)活成了段子，現(xiàn)在的情況是燃油車(chē)也步了后塵。
寶馬在4S店坐地起價(jià)的回應(yīng)里把鍋甩給了經(jīng)銷(xiāo)商，如此不利于團(tuán)結(jié)的做法恐怕也是迫不得已。
有汽車(chē)媒體非常準(zhǔn)確的形容，放在幾年前，加價(jià)提車(chē)可能出于寶馬的品牌吸引力，而如今，堪稱(chēng)傲慢的代言人。
BBA到底傲慢與否消費(fèi)者有目共睹，就像國(guó)產(chǎn)品牌的飛快進(jìn)步。從模仿到跟隨再到超越，以前國(guó)產(chǎn)品牌在燃油車(chē)時(shí)代追趕了20年，才有奇瑞、長(zhǎng)城等企業(yè)做出有水準(zhǔn)的產(chǎn)品，如今BBA在電動(dòng)化進(jìn)程里落下的功課，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)需要多久才能趕上。
而在這期間，國(guó)產(chǎn)品牌需要做的，就是在成本和規(guī)模的基礎(chǔ)上，將燃油車(chē)時(shí)代BBA的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，用電動(dòng)化的技術(shù)一一替代，比如動(dòng)力電池，以及所有人都在提的智能化，這將會(huì)是未來(lái)20年國(guó)產(chǎn)品牌的根基所在。
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