賣爆的戴森平替，里面全是國(guó)產(chǎn)芯

作者：Silvia

網(wǎng)紅小家電，今夏非徠芬吹風(fēng)機(jī)莫屬。在過去不久的618，徠芬逆勢(shì)而上，高速吹風(fēng)機(jī)僅開售一周，成交量實(shí)現(xiàn)同比830%的爆炸性增長(zhǎng)。而這家成立不到五年的企業(yè)，2023年產(chǎn)品成交總額就已經(jīng)破了驚人的30億元。

與此同時(shí)，社交媒體上徠芬無孔不入的廣告，創(chuàng)始人“屌絲逆襲”干翻戴森吹風(fēng)機(jī)的話題，無時(shí)無刻不在刷新這個(gè)網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)的存在感。眼看徠芬身后，早已化身戴森國(guó)產(chǎn)平替?zhèn)儼倩R放的舞臺(tái)，高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈背后，越來越多國(guó)產(chǎn)芯片正浮出水面……

01、深圳爆品小家電 一年狂賣30億

2016年，沉寂已久的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)迎來“iPhone時(shí)刻”。

當(dāng)年，戴森推出業(yè)界首款高速吹風(fēng)機(jī)Supersonic，向市場(chǎng)投下一顆深水炸彈，開啟吹風(fēng)機(jī)創(chuàng)新周期。這款高速吹風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘，售價(jià)2990元，通過低溫和大風(fēng)來快速吹干頭發(fā)，大幅縮短吹干頭發(fā)的時(shí)間，減少發(fā)質(zhì)損傷。無論是技術(shù)、外觀、價(jià)格，戴森都顛覆了大家對(duì)傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的認(rèn)知。

戴森由此吃下高端吹風(fēng)機(jī)大半市場(chǎng)份額，2016年其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%，之后兩年，年銷售額連續(xù)突破百億，戴森一舉成為中產(chǎn)階級(jí)的新時(shí)尚，都市麗人夢(mèng)寐以求的吹風(fēng)機(jī)。

面對(duì)如此富饒的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)小家電品牌尤其是新興吹風(fēng)機(jī)品牌，開始掀起“戴森平替”的浪潮。

高速馬達(dá)是首先需要攻破的壁壘。

2019年之前，國(guó)內(nèi)普通電吹風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速多在2萬轉(zhuǎn)/分鐘上下，而戴森的單向無刷電機(jī)轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘，是普通吹風(fēng)機(jī)的3-5倍，能產(chǎn)生高速、高壓的強(qiáng)勁風(fēng)力，同時(shí)更靜音，并與空氣倍增器相結(jié)合生產(chǎn)高壓、高速空氣射流，實(shí)現(xiàn)快速干燥和精確造型。

2019年-2022年底，國(guó)內(nèi)直白、追覓、徠芬等少數(shù)擁有自研、自產(chǎn)高速數(shù)字馬達(dá)能力的科技公司持續(xù)突破了高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)的技術(shù)壟斷，同時(shí)在核心風(fēng)速、馬達(dá)轉(zhuǎn)速、溫控技術(shù)等核心指標(biāo)上，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)均達(dá)到或接近戴森水平。

到此為止，真正限制大家做到極致的，實(shí)際是戴森萬件專利組成的護(hù)城河。換句話說，不是大家做不出，但為了避免吃官司，有些設(shè)計(jì)必須繞道：一個(gè)是電機(jī)技術(shù)的回避，另一個(gè)是外觀設(shè)計(jì)。

戴森采用單相4槽電機(jī)，而國(guó)內(nèi)品牌廠商只能用成本相對(duì)高的三相6槽。戴森無葉片風(fēng)扇及電機(jī)下置的設(shè)計(jì)既可以防止頭發(fā)被卷入風(fēng)扇，又可以減少噪音，基于戴森氣流倍增技術(shù)，風(fēng)筒中空的設(shè)計(jì)使得進(jìn)風(fēng)更加通暢，為了規(guī)避專利，目前國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)風(fēng)筒多數(shù)為實(shí)心筒造型。

2019年，直白與追覓都發(fā)布了高速吹風(fēng)機(jī)，但價(jià)格都在千元以上，并未迅速打開市場(chǎng)。直到2021年才發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)的徠芬，以更具性價(jià)比的價(jià)格，真正將“戴森平替”觀念深入尋常百姓。

2021年初，徠芬推出首款高速吹風(fēng)機(jī) LF01，定價(jià)599元，價(jià)格只有戴森的1/5，還遠(yuǎn)低于其他品牌，當(dāng)年徠芬成交總額（GMV）破億，達(dá)到1.5億元。創(chuàng)始人葉洪新認(rèn)為，徠芬從競(jìng)爭(zhēng)中勝出只有兩條路，一是建立品牌，二是“把供應(yīng)鏈做得非常深”，一樣的東西，但成本永遠(yuǎn)做得比別人更低。

新穎的營(yíng)銷方式助推徠芬走向更大的市場(chǎng)。2021年，徠芬舉辦首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人化身科技公司掌門人，將吹風(fēng)機(jī)的電機(jī)與電風(fēng)扇、汽車、F1賽車、噴氣式戰(zhàn)斗機(jī)做對(duì)比，這一內(nèi)容從一部分技術(shù)宅群體中破圈。徠芬順勢(shì)將該視頻做成切片廣告，用一千萬信息流投放的成本，撬動(dòng)了當(dāng)年一個(gè)億的GMV。

2022年開始，資本的加持，持續(xù)加大投流，與知名帶貨主播、各路博主合作，“地毯式轟炸”的營(yíng)銷，給徠芬?guī)砹藵娞斓牧髁颗c銷量。2022年，一段名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，讓徠芬銷售額直接漲了6000萬。

2021年-2023年這三年間，徠芬的GMV分別為1.5億、15億和30億元，增速驚人。AVC數(shù)據(jù)顯示，1H23戴森在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域零售額份額46%，但受限于價(jià)格較高，戴森零售量份額僅12%，徠芬1H23在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域零售額份額/零售量份額分別為40%/64%。徠芬憑借“技術(shù)普惠”+偏性價(jià)比的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，基本實(shí)現(xiàn)追趕，并與其他品牌拉開差距，與主打高端的戴森占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)龍頭地位。

徠芬不僅完成了國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)消費(fèi)者教育，還給國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)替代提供了范本，國(guó)內(nèi)其他廠商亦在此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

02、高速增長(zhǎng) 徠芬逆襲背后的產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)QYR（恒州博智）統(tǒng)計(jì)，2022年全球高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了598.50百萬美元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到2,532.65百萬美元，2023-2029年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為20.87%。中國(guó)市場(chǎng)在過去幾年變化較快，2022年市場(chǎng)規(guī)模為267.00百萬美元，約占全球的44.61%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到1,392.05百萬美元，屆時(shí)全球占比將達(dá)到54.69%。

高速吹風(fēng)機(jī)主要聚集在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的高端和中端價(jià)位，帶動(dòng)整體市場(chǎng)量?jī)r(jià)提升。中金數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-2023年Q2，高速吹風(fēng)機(jī)占整體吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)比例（線上）不斷攀升，零售量從5％提高到25％左右，零售額從50％提高到70％左右。

電吹風(fēng)產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)為微電機(jī)行業(yè)、電子元器件（含芯片）行業(yè)、電線電纜行業(yè)、塑料原料行業(yè)等。電機(jī)馬達(dá)是吹風(fēng)機(jī)的核心技術(shù)，也是最重要的技術(shù)升級(jí)部件，圍繞這個(gè)技術(shù)得以誕生大量高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品和品牌。高速吹風(fēng)機(jī)銷售量和零售額高速增長(zhǎng)的背后，主要得益于電機(jī)技術(shù)壁壘的突破和單品價(jià)格的降低。

徠芬等新興科技企業(yè)一開始就堅(jiān)持電機(jī)自研10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上的電機(jī)，有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過，這幾年大家紛紛實(shí)現(xiàn)了高速馬達(dá)的突破，高速吹風(fēng)機(jī)電機(jī)的技術(shù)壁壘越來越低。平替帶來規(guī)模效應(yīng)，高轉(zhuǎn)速無刷電機(jī)的生產(chǎn)成本因此迅速降低，隨便一個(gè)品牌都能做到10萬轉(zhuǎn)/分以上，專利溢價(jià)逐步降低。前兩年一個(gè)高速吹風(fēng)機(jī)僅高轉(zhuǎn)速無刷電機(jī)和驅(qū)動(dòng)的成本就在200元以上，現(xiàn)在一臺(tái)機(jī)子僅200元，高轉(zhuǎn)速無刷電機(jī)的成本已經(jīng)大大降低到十幾塊。

電吹風(fēng)的中游為生產(chǎn)供應(yīng)端，主要為品牌廠家和代工廠。

中國(guó)是吹風(fēng)機(jī)生產(chǎn)制造大國(guó)，國(guó)內(nèi)一些品牌廠商，同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品，背后的供應(yīng)商或許就是同一家代工廠，而代工廠由于是重資產(chǎn)，盈利方面往往處于劣勢(shì)。還有共享供應(yīng)鏈資源的廠商，比如直白和追覓都是小米生態(tài)鏈。以徠芬為代表的品牌則堅(jiān)持自主生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本控制。

品牌廠商擁有較高的溢價(jià)，前有戴森、松下等國(guó)際巨頭，還有專業(yè)電吹風(fēng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)家電和小家電品牌的紛紛涌入。其中近幾年出現(xiàn)的專業(yè)電吹風(fēng)品牌，專業(yè)性更強(qiáng)，成長(zhǎng)勢(shì)頭最快，包括徠芬、airfly、品仕樂等，而徠芬就是追隨戴森第一個(gè)吃上螃蟹的。2022年徠芬憑借具有性價(jià)的比高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)份額提升，線上吹風(fēng)機(jī)市占從2％大幅提高到20％，進(jìn)一步影響競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，眾多玩家的涌入讓高速吹風(fēng)機(jī)賽道愈發(fā)擁擠，今年，高速吹風(fēng)機(jī)也陷入了價(jià)格戰(zhàn)，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，廠商將觸角伸向下沉市場(chǎng)。高速吹風(fēng)機(jī)的均價(jià)不斷下滑，2023年初熱賣的高速吹風(fēng)機(jī)的平均售價(jià)還在300-400元，今年開始，200元以內(nèi)就能輕松拿下一款高速吹風(fēng)機(jī)。

今年初，徠芬推出更低價(jià)、入門的新款高速吹風(fēng)機(jī)“SE Lite”，定價(jià)199元，標(biāo)配10萬轉(zhuǎn)高速無刷電機(jī)，定位和價(jià)格比偏高端的LF03（官方定價(jià)699）和偏中端的SELF03（官方定價(jià)399）低得多，堪稱減配版。其他國(guó)產(chǎn)品牌紛紛跟進(jìn)，要么同樣上低配新款，要么對(duì)老款大幅降價(jià)100多元。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，從2020年至23Q1，高速吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量激增的同時(shí)，機(jī)型數(shù)量也相應(yīng)大幅增長(zhǎng)——品牌數(shù)量從16增長(zhǎng)至104個(gè)、機(jī)型數(shù)量由6增長(zhǎng)至72個(gè)。2020年開始，國(guó)產(chǎn)平替逐漸取代戴森，眼下國(guó)產(chǎn)品牌紛紛加入，不僅有新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有傳統(tǒng)家電/小家電品牌，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。

03、機(jī)型數(shù)量激增，國(guó)產(chǎn)芯片贏麻了

高速吹風(fēng)機(jī)作為小家電的新興爆品，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)吹風(fēng)機(jī)單品均價(jià)提升，帶來芯片需求的增長(zhǎng)，其品牌數(shù)量、機(jī)型數(shù)量激增，對(duì)上游芯片行業(yè)來說是件好事，尤其是加速替代的國(guó)產(chǎn)芯片。

電子元器件與吹風(fēng)機(jī)的溫控技術(shù)息息相關(guān)，在徠芬最新推出的高速電吹風(fēng)SE Lite以及其他國(guó)產(chǎn)高速電吹風(fēng)內(nèi)部，我們發(fā)現(xiàn)了大量國(guó)產(chǎn)芯片的影子。

SE Lite采用國(guó)產(chǎn)控制方案。采用晶豐明源BP85226非隔離芯片，這是一款高集成度的開關(guān)電源芯片，為MCU和半橋驅(qū)動(dòng)器芯片供電，用于控制風(fēng)機(jī)運(yùn)行的MCU來自中微半導(dǎo)體的32位MCU CMS32M5710，CMS32M57xx系列MCU是其電機(jī)控制產(chǎn)品線主力產(chǎn)品，CMS32M5710還被坊間稱為“2024工程師愛用芯片之一”。

搭配使用三顆屹晶微半橋驅(qū)動(dòng)器EG27710。用于驅(qū)動(dòng)電機(jī)的MOS管采用永源微AP5N50BD，控制發(fā)熱絲的可控硅采用捷捷微電BTA16-600CW等等。

有工程師經(jīng)過整理市面上戴森、康夫、嵐斐、美的、徠芬、某白牌等6款高速電吹風(fēng)的BOM表，對(duì)芯片方案做了總結(jié)，主控芯片主要用到了微芯、凌鷗創(chuàng)芯、中微半導(dǎo)體、峰岹，此外還有意法半導(dǎo)體、航順芯片、愛普特、永源微電子、小華半導(dǎo)體、領(lǐng)芯微、靈動(dòng)微、德普微電子、泰芯、澎湃微、元能芯科技、雅特力、微秦科技、沁恒微等。

總之，除了戴森主要采用微芯、意法半導(dǎo)體、NXP等海外芯片品牌，國(guó)內(nèi)電吹風(fēng)基本采用國(guó)產(chǎn)芯片，百花齊放。以MCU為例，我國(guó)家電芯片MCU國(guó)產(chǎn)化率不斷攀升，目前份額大約占比為20%。這幾年國(guó)產(chǎn)芯片替代潮也反哺了家用電器，進(jìn)一步優(yōu)化了制造成本。

值得注意的是，戴森平替品牌“徠芬”的爆火，也帶動(dòng)了無數(shù)芯片方案商和成品商的生意，最為典型的便是白牌平替，這類白牌廠商推出的產(chǎn)品在效果相差無幾的基礎(chǔ)上，價(jià)格更低，受到不少消費(fèi)者的青睞。

因此，“徠芬”們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕不是戴森，而是價(jià)格更低的各類白牌山寨“戴森”，有人調(diào)侃，深圳必入伴手禮是華強(qiáng)北不到一百塊一臺(tái)的“戴森”吹風(fēng)機(jī)。

在一段價(jià)格僅為79元的華強(qiáng)北知名尖貨“華森”11萬轉(zhuǎn)高速吹風(fēng)機(jī)的拆解視頻下，有網(wǎng)友銳評(píng)：“79元居然用金屬電機(jī)，一般90元以下都是塑料電機(jī)，商家真良心?！笔聦?shí)上，這些白牌產(chǎn)品普遍采用公模生產(chǎn)，配件來源五花八門，只需加上一個(gè)3C認(rèn)證，效果相差無幾。許多人表示，上百塊的產(chǎn)品還需要觀望，而幾十塊的才真正劃算。在某多多等電商平臺(tái)，多款“華強(qiáng)北戴森”產(chǎn)品的累計(jì)銷量都超過了驚人的200萬件。

如今高速吹風(fēng)機(jī)等國(guó)產(chǎn)爆品小家電不斷涌現(xiàn)，似乎與當(dāng)年蘋果AirPods開啟TWS耳機(jī)市場(chǎng)的過程如出一轍：從高價(jià)新品爆火開始——國(guó)產(chǎn)平替出現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)平替遍地開花分走市場(chǎng)。爆品帶來了新的增量市場(chǎng)，無論是面向全自研還是解決方案，各類國(guó)產(chǎn)芯片廠商紛紛進(jìn)入這些產(chǎn)品，重塑供應(yīng)鏈，并在各自的細(xì)分領(lǐng)域中受益匪淺。

參考資料：

[1]拆解報(bào)告：Laifen徠芬1400W高速電吹風(fēng)SE Lite，充電頭網(wǎng)

[2]電吹風(fēng)方案淺析，拍明芯城