汽車出海之國家市場圖鑒：走向深海繞不開的30個(gè)核心市場

序言：2023年，日本車企在全球汽車市場份額超過25%，超過2000萬臺(tái)，其國內(nèi)消費(fèi)在400萬臺(tái)左右，這意味著日本車企有超過1600萬臺(tái)通過出口或海外制造覆蓋海外市場。從上世紀(jì)50年代開始出海，從早期的出口貿(mào)易，到如今出口為輔、本地化制造為主，日本車企經(jīng)歷了漫長曲折但成功的出海歷程。

出口第一對(duì)中國車企而言僅僅是開始，下一步目標(biāo)在核心區(qū)域甚至全球市場的份額領(lǐng)先，而出海或國際化是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵必要條件。本文做簡要探討海外市場進(jìn)入的基本過程，是出海系列第二篇。

?正文

如我們此前在第一篇《中國車企出海，去賺錢還是賺吆喝？》中提到，全球每年約8000萬的汽車銷量中，海外市場規(guī)模約為中國市場的2倍，如果中國品牌可以占據(jù)海外市場30%的市場份額，即使排除每年已有的450萬輛出口，這依然是一個(gè)千萬級(jí)的全新增量。

日本車企在全球汽車市場份額超過25%，超過2000萬臺(tái)，其國內(nèi)消費(fèi)在400萬臺(tái)左右，這意味著日本車企有超過1600萬臺(tái)通過出口或海外制造覆蓋海外市場。從上世紀(jì)50年代開始出海，從早期的出口貿(mào)易，到如今出口為輔、本地化制造為主，日本車企經(jīng)歷了漫長曲折但成功的出海歷程。

對(duì)中國車企而言，面對(duì)廣闊的海外市場，如何邁出第一步，從哪里開始進(jìn)入？不同車企會(huì)找到
不同的答案，但洞察目標(biāo)市場的特點(diǎn)、匹配企業(yè)自身稟賦、產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略是每個(gè)車企都必須
經(jīng)歷的步驟。

暫不考慮各車企稟賦、市場戰(zhàn)略等個(gè)性化因素，我們?cè)囍鴱?strong>地理分布、市場規(guī)模、成長性、車型消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場友好度等角度對(duì)海外目標(biāo)市場的特征做一個(gè)基本的分析。文章后邊會(huì)對(duì)德國市場進(jìn)一步展開分析。

1.?從地理分布看，不同地理區(qū)域會(huì)形成差異化的自然氣候、文化傳統(tǒng)。

自然氣候特點(diǎn)如地形、溫度對(duì)內(nèi)外飾、車身結(jié)構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)等都會(huì)提出個(gè)性化的需求，中東的高溫、北歐的極寒、南美的山地，因此需要在產(chǎn)品定義、工程制造方面給予針對(duì)性考慮。文化傳統(tǒng)的差異同需要在制定本地化營銷策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)屬地營銷組織架構(gòu)時(shí)進(jìn)行合理的取舍。

全球范圍內(nèi)大致可以分為10大區(qū)域市場。除中國市場外，4個(gè)發(fā)達(dá)國家市場，5個(gè)發(fā)展中市場。

2.從市場規(guī)模角度看，全球主要汽車消費(fèi)國家市場可以從 200+海外國家/地區(qū)市場收斂到最重要的 30 個(gè)，分為三個(gè)梯隊(duì)：

-第一梯隊(duì)為年銷1000萬量級(jí)以上市場，包括中國、美國、歐洲九國（德、法、英、意大利、西班牙、比利時(shí)、荷蘭、瑞典、挪威）

-第二梯隊(duì)為年銷100-400萬量級(jí)的市場，包括印度、日本、巴西、韓國、加拿大、墨西哥、澳大利亞、印尼

-第三梯隊(duì)為年銷30-100萬的國家，包括泰國、土耳其、俄羅斯、沙特、馬來西亞、南非、波蘭、智利、阿根廷、菲律賓、越南

第一梯隊(duì)銷量合計(jì)約5200萬臺(tái)，占全球汽車銷量65%，第二梯隊(duì)銷量合計(jì)約1750萬，占全球21%，第三梯隊(duì)銷量合計(jì)約630萬，占全球8%。前三梯隊(duì)正好30個(gè)國家，合計(jì)占2022年全球汽車銷量的95%。因此，大致可以理解為，進(jìn)入這30個(gè)國家市場基本接近于完成了對(duì)全球市場的覆蓋。

3. 聚焦這些汽車消費(fèi)大國，從市場發(fā)展階段和成長性角度看，可以進(jìn)一步將其分為四個(gè)組別：

a）高滲透的低速增長市場：萬人銷量>200臺(tái)，但GDP增速低于1%，市場規(guī)模約730萬臺(tái)。典型如歐洲九國中的德國、英國、意大利等汽車工業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國家；

b）高滲透的中速增長市場：萬人銷量>200臺(tái)，GDP增速間于1%到3%，市場規(guī)模達(dá)到約2750萬臺(tái)，除美國外約為1250萬臺(tái)。典型如歐洲九國中的法國、挪威、荷蘭、西班牙，以及日本、澳大利亞、韓國，及全球第二大國家市場美國等；

c）低滲透的中速增長市場：萬人銷量<200臺(tái)，GDP增速間于1%到3%，市場規(guī)模約730萬臺(tái)。典型如巴西、墨西哥、俄羅斯、波蘭等發(fā)展中國家；

d）低滲透的高速增長市場：萬人銷量小于200臺(tái)，但GDP增速大于3%，甚至達(dá)到6%以上，市場規(guī)模達(dá)到~3350萬，除中國以外約為700萬臺(tái)。典型如中國、印度、印尼、越南、泰國等亞洲新興發(fā)展中國家

a)、b)、c)類市場側(cè)重于存量搶奪，d)類市場仍然有大量增量釋放。在產(chǎn)品競爭力沒有絕對(duì)優(yōu)勢的情況下，相應(yīng)也可以以相對(duì)有限的營銷資源投入強(qiáng)度，在相對(duì)低烈度的競爭環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷量的突破。同時(shí)，對(duì)于部分技術(shù)領(lǐng)先的中國車企而言，如果在產(chǎn)品層面可以實(shí)現(xiàn)代際領(lǐng)先，直接切入規(guī)模較大的存量市場虎口奪食也不失為上策。（但切忌吃獨(dú)食，盡量與當(dāng)?shù)卣?a class="article-link" target="_blank" href="/tag/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%93%BE/">產(chǎn)業(yè)鏈共享利益，才可持續(xù)）

4. 車企出海還需要將自身的產(chǎn)品組合與目標(biāo)市場的車型消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行匹配，看清天花板或及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略

比如德國市場雖大，但占近一半（44%）的柴油和 HEV 市場并非部分中國車企的長處，泰國市場雖大，但占整體1/3（34%）的皮卡市場并非部分中國車企的長項(xiàng)。以德國市場為例，嘗試簡要分析其當(dāng)前市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

2023年前10個(gè)月，德國乘用車銷量為2,496,373臺(tái)，同比2022年同期增長7%，但是相比2018年下降15%。

從動(dòng)力類型來看，汽油動(dòng)力(33%)、油電混動(dòng)(28%)占據(jù)主導(dǎo)，純電動(dòng)(17%)、柴油(16%)位列第二梯隊(duì)，插電混動(dòng)(6%)也占據(jù)一定份額。Diesel和HEV車型依然在德國市場目前的占比依然非?？捎^，合計(jì)達(dá)到44%。對(duì)比2018年，尤其是HEV，銷量占比從3.7%上升到24%，遠(yuǎn)超同期的純電和插電混動(dòng)增長，目前已經(jīng)進(jìn)入德國市場的中國車企在HEV產(chǎn)品的布局其實(shí)是很少的，甚至可以說是短板。

其次，從車型結(jié)構(gòu)看，SUV與越野車(Gel?ndewagen)(42%)、緊湊級(jí)及以下(33%)、中級(jí)車(11%)占據(jù)前三，占據(jù)86%銷量，SUV與越野車、房車是過去五年唯二實(shí)現(xiàn)銷量凈增長的segment。

5.?市場需求代表了一種可能性，需求之外，車企出海還需要綜合評(píng)估這些區(qū)域的市場開放程 度、政局狀況等

市場需求代表了一種可能性，對(duì)于車企而言，還需要進(jìn)一步評(píng)估這些區(qū)域市場的市場開放程度、政局狀況等。

就市場開放度而言，每年進(jìn)博會(huì)期間，中國社科院聯(lián)合虹橋國際經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布《世界開放報(bào)告》，對(duì)各個(gè)國家的開放程度進(jìn)行綜合排名，參考該排名大致可以得到的結(jié)論是，歐美發(fā)達(dá)國家與少部分領(lǐng)先發(fā)展中國家（如馬來西亞、智利）基本都處于高開放度，其他發(fā)展中國家，都處于中低開放水平，但該研究依舊過于宏觀，無法具體到回答汽車行業(yè)開放度的問題。

具體到各個(gè)出海目標(biāo)國家開放度的評(píng)估需要進(jìn)一步其針對(duì)汽車行業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅、EV激勵(lì)政策、并購/直接投資限制，以及其他歧視性政策等，我們選擇幾個(gè)代表性國家舉例：

-德國（對(duì)華友好但政策逐步趨于保守）：1)進(jìn)口關(guān)稅：作為歐盟的一員，德國對(duì)中國汽車的進(jìn)口關(guān)稅為10%，屬于較低水平，但2023年9月，歐盟開始對(duì)中國品牌開展為期13個(gè)月的反補(bǔ)貼調(diào)查，不排除最后大幅增加進(jìn)口關(guān)稅；2)EV補(bǔ)貼：德國在2023年12月提前結(jié)束了自2016年開始的對(duì)EV的補(bǔ)貼，短期內(nèi)將顯著影響EV滲透率提升的趨勢

-澳大利亞（高度開放）：2024年開始，澳大利亞各州政府將陸續(xù)取消自2021年開始的EV補(bǔ)貼政策，但是澳洲市場是一個(gè)對(duì)汽車進(jìn)口非常友好的市場，當(dāng)前其整車進(jìn)口關(guān)稅僅有5%，泰國等國家還可以實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅進(jìn)口，同時(shí)在2016年關(guān)閉了最后一家本土汽車制造商通用霍頓，因此對(duì)于進(jìn)口汽車品牌沒有強(qiáng)烈的本地化訴求；澳大利亞的一個(gè)特殊性是其是右舵市場，需要車企在產(chǎn)品布局方面有提前的布局；澳大利亞代表了那些對(duì)EV保持中性或者迎合的開放性市場，類似的國家市場還包括泰國、馬來西亞、英國、新加坡等部分英聯(lián)邦國家

-俄羅斯（最友好）：由于俄烏戰(zhàn)爭，跨國車企幾乎放棄了俄羅斯市場，俄羅斯消費(fèi)者全面擁抱中國品牌，中國車企2023年在俄羅斯實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)主導(dǎo)，11月市場份額已達(dá)61%，雖然俄羅斯政府今年大幅增加了進(jìn)口車報(bào)廢稅，并且對(duì)于直接進(jìn)口要求獲得OTTC，但在有限的進(jìn)口渠道下，并不會(huì)對(duì)大趨勢造成影響，預(yù)計(jì)未來數(shù)年中國車企將持續(xù)深化在俄羅斯的布局，完善本地化經(jīng)銷渠道、甚至制造基地，將長期以60%以上的全品類市場份額絕對(duì)主導(dǎo)俄羅斯市場。俄羅斯是一個(gè)完美的海外市場，但這樣的市場僅僅是個(gè)例，無法復(fù)制

-印度（該國基于產(chǎn)業(yè)自主政策和政治考量對(duì)外資尤其是對(duì)中國車企高度封閉）

-其他：具體分析

?結(jié)尾

從去年上海車展到今年北京車展，大家都發(fā)現(xiàn)老外含量大幅上升，這里邊主要的群體是中國車企的海外經(jīng)銷商。事實(shí)上，中國車企規(guī)?；龊Ｒ呀?jīng)超過 20 年，站在當(dāng)下，持續(xù)推進(jìn)出海的意義是什么？

- 深化對(duì)既有海外市場的覆蓋：實(shí)現(xiàn)在既有海外市場從參與者向主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升在高端細(xì)分市場的份額；

- 重塑中國品牌形象：從過去以價(jià)格為核心優(yōu)勢的低端燃油車型轉(zhuǎn)為輸出以電動(dòng)、智能為核心的新時(shí)代“中國汽車”，重塑中國品牌形象，依靠技術(shù)領(lǐng)先和高端產(chǎn)品建立全球消費(fèi)者對(duì)中國汽車的品牌認(rèn)知與忠誠度；

- 重塑中國車企盈利能力：從過去第三世界區(qū)域市場邁向主流發(fā)達(dá)國家市場。依靠海外市場改善車企盈利能力，反哺中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新；

- 實(shí)現(xiàn)中國車企全球化經(jīng)營理念和管理模式的創(chuàng)新：管理學(xué)界一直在思考何謂“中國式管理”，沉淀的前提是足夠的閱歷，個(gè)人相信車企國際化是真正孵化中國式管理和經(jīng)營理念進(jìn)一步完善和升華的最佳土壤。誰知道中國的阿爾弗雷德·斯隆沒有正在路上呢。

今年4月，奇瑞官宣將在西班牙建立屬地工廠，這筆投資的標(biāo)志性意義在于，該工廠將成為中國車企在全球范圍內(nèi)第一個(gè)在發(fā)達(dá)國家建立的乘用車工廠。為什么不選擇放在成本更低的東歐，相信這是經(jīng)過深思熟慮的決定，放棄一部分利益，與目標(biāo)市場國家在稅收、就業(yè)等方面實(shí)現(xiàn)長期利益共享，我想這也代表中國車企在經(jīng)營思路、格局上的持續(xù)提升。

回顧出海歷程，展望后續(xù)，我們有理由期待看到中國車企在復(fù)雜的政經(jīng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)在全球市場的成功和長期健康經(jīng)營。

作者：Bryan Yang

*未經(jīng)準(zhǔn)許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載和摘錄-參考資料：

加入我們的知識(shí)星球可以下載公眾號(hào)海量參考資料，包含以上參考資料。