理想汽車：風(fēng)光背后，寒流襲來

作者：陳鵬，編輯：阿峰

理想汽車這段時(shí)間風(fēng)光無限。

2月26日，理想汽車發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營收1238.5億元，凈利潤達(dá)到118.1億，這是理想汽車自交付以來首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，也成為國內(nèi)首家年?duì)I收超千億元的造車新勢(shì)力。

3月1日，理想MEGA在上海正式發(fā)布，作為理想的首款純電產(chǎn)品加上獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，MEGA早在去年亮相時(shí)就備受關(guān)注，發(fā)布當(dāng)天更是持續(xù)霸榜熱搜。發(fā)布會(huì)上，理想汽車董事長兼CEO李想宣布MEGA將于3月11日開啟交付，全國統(tǒng)一零售價(jià)55.98萬元。

可以說，當(dāng)下的理想汽車是現(xiàn)階段新勢(shì)力中最受關(guān)注的一家，目前其市值不僅遠(yuǎn)超同賽道造車新勢(shì)力的小鵬和蔚來，而且也已超過攜程、京東等國內(nèi)知名企業(yè)。理想汽車也就此收割了一大波流量，以至于媒體紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語給其高增業(yè)績(jī)貼上標(biāo)簽。

那么，為何理想業(yè)績(jī)?nèi)绱苏?？新車發(fā)布后，理想會(huì)繼續(xù)一路狂飆嗎？風(fēng)光背后，理想又有哪些隱憂？

理想做對(duì)了什么？

2019年，理想汽車推出首款車型——理想ONE，其后陸續(xù)推出L系車型。2023年，理想汽車在售的車型為L7、L8、L9三款車型，L系列的三款車，定價(jià)30萬元以上，為中大型SUV家庭用車市場(chǎng)，而理想正是借聚焦三款車破局。

從銷量來看，整個(gè)2023年，理想汽車的交付屬于放量增長。2023年1月，理想的交付量1.5萬輛，到6月單月交付突破3萬輛，10月，理想汽車交付量已突破4萬輛，到12月則進(jìn)一步突破5萬輛。

2023年第四季度，理想汽車共交付13.18萬輛，同比增長184.6%，2023年全年共交付37.6萬輛，同比增長182.2%。這個(gè)成績(jī)與傳統(tǒng)車企的新能源銷量不相上下。

相比于市場(chǎng)上眼花繚亂的新能源車型，理想汽車的車型高度集中，即聚焦中高端的家庭用戶市場(chǎng)。

“20萬以上市場(chǎng)、增程、冰箱彩電沙發(fā)”，李想敏銳的抓住了國內(nèi)這批既有消費(fèi)能力又有決策權(quán)的人群，并通過大單品的策略，用標(biāo)配等方式來減少客戶的決策流程，這對(duì)汽車銷量的刺激不言而喻。

在業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，到2030年，在20萬元以上的家庭用戶市場(chǎng)，“我們只需要在中國市場(chǎng)吃到三分之一的市場(chǎng)份額，就可以是超過萬億級(jí)別的收入?！彼J(rèn)為，如果公司還能夠在海外有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“到2030年，單在20萬以上的家庭用戶市場(chǎng)，我們就可以接近iPhone手機(jī)的全球營業(yè)收入?！?/p>

此外，理想汽車的銷量也有賴于其較強(qiáng)的營銷和渠道能力。比如，在營銷渠道拓展方向上，僅在2023年四季度，理想汽車就以一天新開超過一家門店的速度，凈增106家零售中心，建成了中國最大的汽車直營銷售體系，規(guī)模效應(yīng)也一步步在鞏固和加強(qiáng)。截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，覆蓋142個(gè)城市。

同時(shí)，理想汽車對(duì)整體費(fèi)用的謹(jǐn)慎把控，也讓公司節(jié)省了不少開支。近三個(gè)季度以來，理想汽車的銷售管理費(fèi)用率一直保持在8%左右，去年一季度該項(xiàng)費(fèi)用率也不超過9%，全年為7.9%。相較之下，2022年其銷售管理費(fèi)用率為12.5%。類似地，2022年，理想汽車的研發(fā)費(fèi)用率為15.0%，2023年，該數(shù)字變?yōu)榱?.5%。

開源節(jié)流下，理想汽車毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長，毛利率水平從2022年年末的19.4%增長至2023年年末的22.2%，同期車輛毛利率也從19.1%上升至21.5%。毛利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，李想曾表示，20%的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的門檻。如果以理想汽車35萬元最終成交價(jià)來計(jì)算，相當(dāng)于每賣出一輛車毛利7.5萬元。

不過，說理想“摳門”絕對(duì)不公平。在員工激勵(lì)和人才獎(jiǎng)勵(lì)方面，理想是舍得下血本的。李想在新車發(fā)布當(dāng)日就宣布，公司將大幅提升一線制造員工的工資水平?！霸诒本┖统Ｖ莸墓S，一線員工的薪資將超過當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)平均工資的30%以上。員工隊(duì)伍中既包括退伍軍人也包括剛畢業(yè)的學(xué)生?！薄半S著企業(yè)的健康發(fā)展和員工的成長我們的目標(biāo)是3年內(nèi)，讓所有理想汽車工廠里的工匠們獲得日本、德國等發(fā)達(dá)工業(yè)國家同樣等級(jí)的收入和成就，讓理想汽車的每一個(gè)員工都能有成長、有成就、有回報(bào)?！?/p>

據(jù)悉，理想汽車常州生產(chǎn)基地一線普通工人崗位，包括操作工、裝配、上件、打磨、刮膠等流水線生產(chǎn)工作，工作時(shí)長為8-10小時(shí)，月綜合薪資在8500元左右。在2022年中國汽車人才研究會(huì)發(fā)布的《2022年汽車行業(yè)薪酬對(duì)標(biāo)報(bào)告》顯示，汽車企業(yè)車間一線工人的平均年薪是7萬元。這意味著，理想汽車較這一評(píng)價(jià)水平高出45%左右。

在社交媒體上，李想也曾表示，“2023年超越目標(biāo)就多發(fā)獎(jiǎng)金，2022年沒有達(dá)成目標(biāo)就少發(fā)獎(jiǎng)金，做到賞罰分明。有成長、有成就、有回報(bào)，三者缺一不可。

隱憂仍存

“要成為留在‘牌桌上’的新能源車企，至少需要幾千億元的收入，頭部車企則要達(dá)到上萬億元?！崩钕氪饲氨硎?。2023年?duì)I收破千億賺了上百億，理想目前穩(wěn)住了牌桌上的局面，不過，未來，理想依然面臨多重挑戰(zhàn)。在風(fēng)光的背后，幾股寒流若隱若現(xiàn)。

早在2022年，華為鴻蒙智行橫空出世的問界M7就給理想ONE帶來很大的壓力，逼得李想提前祭出“L系列”——L9、L8應(yīng)戰(zhàn)，三款車聯(lián)手取得了13.3萬輛的銷量，但也沒有止住虧損缺口。

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，2024年更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。按照中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉的判斷，2024年，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)也將更加內(nèi)卷，正式進(jìn)入了內(nèi)卷2.0時(shí)代。

從整個(gè)新能源汽車大環(huán)境看，理想汽車腹背受敵。

除了特斯拉，理想汽車的兩大勁敵比亞迪、吉利磨刀霍霍。2023年，比亞迪全球銷量302.4萬輛，再奪銷冠，其自產(chǎn)電池的優(yōu)勢(shì)，讓同行望塵莫及。吉利也不甘示弱，旗下有領(lǐng)跑、極氪、極星、幾何、路特斯等多種新能源汽車品牌。今年一季度，吉利新能源汽車銷量6.58萬輛，同比大增591%。此外，小鵬汽車，還是蔚來汽車、哪吒汽車、零跑汽車等，均在千方百計(jì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

理想汽車的優(yōu)勢(shì)在于差異化定位，做大尺寸SUV，面向家庭用戶設(shè)計(jì)的大空間、舒適座椅、影音娛樂功能等。這一市場(chǎng)“空白”也被同行發(fā)現(xiàn)，包括問界、吉利、大眾等紛紛瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。

宣布最早在今年第二季度交付的小米汽車，主打“人車家全生態(tài)”概念，價(jià)格懸念的獨(dú)特營銷模式更是讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。

今年以來，比亞迪已經(jīng)掀起了“價(jià)格戰(zhàn)”，多家新能源汽車跟進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，2024年，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”和“淘汰賽”將持續(xù)進(jìn)行，理想汽車恐很難獨(dú)善其身。

對(duì)此，李想可能也有清醒的認(rèn)識(shí)，比如他曾公開表示，在20萬元以上的新能源車市場(chǎng)，今年第四季度會(huì)呈現(xiàn)頭部3個(gè)品牌吃掉70%市場(chǎng)份額的結(jié)果，“比燃油車更集中，和智能手機(jī)沒區(qū)別?！?/p>

理想會(huì)否繼續(xù)狂飆？

2023年7月，李想曾在朋友圈表示，“2024年目標(biāo)銷量為80萬輛，實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)豪華品牌銷量第一的目標(biāo)”。

80萬輛年銷量是什么概念？比奔馳2023年76.5萬輛在華交付的新車數(shù)據(jù)還要高。而且和理想2023年的37.6萬輛銷量相比，增幅高達(dá)113%。

“2024年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年，到年末，理想汽車的新車產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型，構(gòu)成極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，全方位滿足家庭用戶的多元化需求?！崩钕氡硎尽?/p>

雖然如此，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)理想的營銷目標(biāo)并不看好。部分原因可能是，開年后的理想的銷量并不“理想”：今年1月的交付量?jī)H為31165輛，2月由于春節(jié)放假等因素，銷量也拖了后腿。

除了對(duì)手帶來的銷量危機(jī)外，還有理想MEGA——高端純電車型不明朗的市場(chǎng)前景。MEGA是理想汽車從增程轉(zhuǎn)型純電的第一款產(chǎn)品，但是純電MPV市場(chǎng)卻并非一片空白，理想勢(shì)必要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

理想從增程式路線加入到純電市場(chǎng)，需要證明的還有很多。要知道，理想這么多年對(duì)于增程式的宣傳，針對(duì)的都是純電車型“續(xù)航焦慮”和“補(bǔ)能焦慮”的痛點(diǎn)，很多消費(fèi)者甚至在李想的吆喝聲中，已經(jīng)直接將“增程式”與“理想”劃了等號(hào)。從增程轉(zhuǎn)換到純電賽道，讓消費(fèi)者接受可能還需要時(shí)間。有網(wǎng)友表示，“可油可電”一定會(huì)考慮理想，但是其純電車型“未知數(shù)還太多”。

“MEGA、M系列純電車型能否在中高端純電細(xì)分市場(chǎng)延續(xù)爆發(fā)式增長，理想汽車在補(bǔ)能體系、用戶群體的服務(wù)能力等方面還需要全面建設(shè)和培育。”蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌表示。

理想計(jì)劃今年建設(shè)2000座充電站，其中城市充電站數(shù)量將超過1300座，高速公路充電站700多座，覆蓋中國70%的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1036.7億元。對(duì)于理想即將配合純電布局進(jìn)行的一系列投入，譬如配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，超充平臺(tái)的研發(fā)，設(shè)施的運(yùn)營維護(hù)升級(jí)等，這些資金仍然不能使其高枕無憂。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅也表示，“理想還是個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，即使今年實(shí)現(xiàn)80萬輛的銷量，跟比亞迪相比，規(guī)模也仍然很小。理想還有很遠(yuǎn)的路要走?！?/p>

好消息是，理想的掌舵人十分善于學(xué)習(xí)。如前所述，理想ONE曾面對(duì)問界M7的巨大壓力，導(dǎo)致銷售很不理想。身處困境，李想選擇學(xué)習(xí)華為的長處，管理團(tuán)隊(duì)四處搜羅介紹華為經(jīng)驗(yàn)的書籍，每個(gè)人不少于十本，加速升級(jí)為矩陣型組織，解決在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造等方面遇到的問題。

“我們沒有能力改變競(jìng)品的銷量，競(jìng)品也從來沒有改變過我們的銷量，我們唯一改變的是學(xué)到更多，訓(xùn)練更多，成長更快，這是理想的驅(qū)動(dòng)力?！崩钕胝f。他還進(jìn)一步總結(jié)，“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要。”

結(jié)語

即使成績(jī)耀眼，業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車缺乏技術(shù)護(hù)城河，或者護(hù)城河不夠深。實(shí)際上，新能源車不可避免地會(huì)越來越同質(zhì)化，理想汽車真正的護(hù)城河或許在于對(duì)“用戶價(jià)值”的把握。整體來看，理想目前已經(jīng)占據(jù)企業(yè)發(fā)展的新高點(diǎn)，只是高處不勝寒，理想下一階段發(fā)展過程中的容錯(cuò)率也正在降低。

如今，開年第一周掀起的價(jià)格戰(zhàn)仍然在持續(xù)發(fā)酵，預(yù)示著今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。在這個(gè)過程中，堅(jiān)守高端定位的理想汽車也難免會(huì)受到?jīng)_擊。在高合汽車倒下的陰霾里，新勢(shì)力車企的危機(jī)感也更加強(qiáng)烈，甚至有車企高管喊出要把寒氣傳遞給每一個(gè)人。對(duì)于普遍處于虧損狀態(tài)的新勢(shì)力來說，是否有足夠的資金儲(chǔ)備，以及產(chǎn)品和經(jīng)營是否有可持續(xù)性，是在這場(chǎng)淘汰賽中活下來的關(guān)鍵。

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