國內(nèi)廠商集體“敗北”？2023國內(nèi)終端市場決戰(zhàn)“紫禁之巔”！

1月25日，IDC發(fā)布最新手機(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，2023年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來最低出貨量。但2023年第四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7,363萬臺(tái)，同比增長1.2%，在連續(xù)同比下降10個(gè)季度后首次實(shí)現(xiàn)反彈。

數(shù)據(jù)顯示，中國市場2023年排名前五的智能手機(jī)廠商依次是蘋果、vivo、榮耀、OPPO和小米，而2022年排名前五依次是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米。最大的變化是蘋果打敗一眾國產(chǎn)廠商登頂?shù)谝?，那么，蘋果“贏”在何處？國內(nèi)廠商究竟表現(xiàn)如何？2024年國內(nèi)廠商應(yīng)如何發(fā)力？

01、蘋果首獲第一：繁華背后，隱憂已現(xiàn)

2023年，關(guān)于蘋果的各種新聞消息似乎都不是特別正面，iPhone15系列的創(chuàng)新不足為人詬病，5G基帶芯片、AI大模型、智能汽車等遲遲不見蹤影，且負(fù)面消息頻出，如法國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求蘋果停止銷售iPhone 12。即使如此，歲末年終，“黑紅”的蘋果依舊迎來了雙喜臨門。

在全球市場，蘋果把霸榜十幾年的三星拉下神壇，登頂?shù)谝唬瑤滋旌?，在中國市場，蘋果打敗一眾“東道主”，再次拿下第一，可謂春風(fēng)得意馬蹄疾，幾日看盡長安花。

不可否認(rèn)，盡快蘋果在國內(nèi)高端市場受到競品明顯沖擊、自身產(chǎn)品升級(jí)幅度有限導(dǎo)致吸引力下降，盡管相比安卓旗艦蘋果產(chǎn)品已不具有明顯優(yōu)勢，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然是最好之一，在大幅度的優(yōu)惠促銷下，蘋果的市場需求依舊不小。IDC中國高級(jí)分析師郭天翔表示，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選擇安卓的產(chǎn)品可能需要各種對(duì)比，但是買蘋果的產(chǎn)品肯定能保持產(chǎn)品使用體驗(yàn)的下限，不會(huì)有太大問題，再加上蘋果一直在系統(tǒng)和生態(tài)上的優(yōu)勢和護(hù)城河，所以蘋果依然是最穩(wěn)定的廠商。

不過，在一眾安卓“怪獸”面前，蘋果愈加力不從心，蘋果手機(jī)也從“一機(jī)難求”轉(zhuǎn)為“降價(jià)促銷”，渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間也越來越早。蘋果2023年的良好市場表現(xiàn)，很大一部分是來自于比往年更早更大的降價(jià)優(yōu)惠，這種價(jià)格的優(yōu)惠短期內(nèi)刺激效果比較明顯，但是長期來看影響可能會(huì)越來越小，而且對(duì)蘋果的價(jià)格體系維持也會(huì)造成傷害。投行杰富瑞（Jefferies）分析師報(bào)告稱，2024年首周iPhone在中國銷量下降了30%。繁華背后，更多挑戰(zhàn)將接踵而至。

2024年，華為的重新崛起和國內(nèi)廠商的競爭將對(duì)蘋果的持續(xù)增長構(gòu)成挑戰(zhàn)，而蘋果必須尋求新的市場增長點(diǎn)和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務(wù)。新年伊始，蘋果中國官網(wǎng)就將其iPhone 15系列產(chǎn)品降價(jià)500元，其中包括最昂貴的iPhone 15 Pro Max。顯然，蘋果的態(tài)度正在改變，在高端市場，蘋果再無獨(dú)孤求敗的優(yōu)越感，也需要更多手段來維持銷量。

02、集體“敗北”，國內(nèi)廠商表現(xiàn)如何？

雖然2023年國內(nèi)廠商在出貨量上輸陣蘋果，但是這一年，國內(nèi)廠商做的工作并不少，搶灘AI大模型、扎堆自研系統(tǒng)、布局車機(jī)互聯(lián)、構(gòu)筑專利護(hù)城河、推動(dòng)折疊屏技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。越“卷”越興奮的國內(nèi)廠商在技術(shù)、市場方面各有突破，已然形成一股氣勢對(duì)蘋果造成壓力，不過仍需要時(shí)間去完成躍遷。

2023年國內(nèi)廠商具體表現(xiàn)如何，我們一一道來。榮耀有四大亮點(diǎn)，一是Q4及全年出貨量安卓第一；二是折疊屏產(chǎn)品表現(xiàn)出色，800美元以上市場份額明顯提升；三是中低端市場緊抓線下消費(fèi)人群需求特點(diǎn)，打造了多款爆款產(chǎn)品；四是線下渠道強(qiáng)勢，助推銷量增長。歷經(jīng)三年發(fā)展，榮耀在研發(fā)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等方面穩(wěn)步推進(jìn)，成為安卓第一并不意外。

OPPO折疊屏持續(xù)熱銷，OPPO在全球市場的排名掉出前五，而國內(nèi)市場穩(wěn)居第三離不開折疊屏的助力，憑借 Find N3 Flip的熱銷，OPPO斬獲2023年豎折產(chǎn)品市場第一名，同時(shí)橫折產(chǎn)品Find N3助其在800美元以上市場份額創(chuàng)新高。值得注意的是，一加2023年逆勢增長，出貨量同比增幅接近200%，雙品牌戰(zhàn)略或?qū)⒅PPO收獲更多份額。

vivo表現(xiàn)穩(wěn)健，四季度多款新品熱銷持續(xù)到現(xiàn)在，其中，X100系列幫助vivo在高端市場獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，持續(xù)加單，在第四季度600-800美元市場上份額位居第三。子品牌iQOO堅(jiān)持在電競場景上的產(chǎn)品特色，穩(wěn)定了vivo在線上渠道的競爭力。

小米四季度恢復(fù)同比增長。小米14系列性價(jià)比很高，穩(wěn)定住了小米在600美元以上市場的位置。紅米K系列和Note系列依然是推動(dòng)Xiaomi出貨的主力軍。未來“人車家生態(tài)“閉環(huán)的形成將使得小米的競爭力不僅局限于手機(jī)市場。

華為四季度回歸前五。2023年，華為Mate60一經(jīng)推出即引爆巨大流量，某種程度上可以說推動(dòng)了國內(nèi)手機(jī)市場的反彈，只是由于供應(yīng)的限制，華為的市場需求并未得到完全的滿足，不過2024年華為仍將保持快速回歸的趨勢。

一步登不上泰山，國內(nèi)廠商能否開新局且觀后效。

03、時(shí)移世易，“下一步棋”至關(guān)重要

“2024年智能手機(jī)市場會(huì)有反彈，但反彈力度不會(huì)很大，應(yīng)該保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。”郭天翔表示，上一波2020年下半年出貨高峰購機(jī)的消費(fèi)者會(huì)從今年上半年陸續(xù)進(jìn)入到換機(jī)周期，將成為今年市場反彈的基礎(chǔ)。國家整體宏觀經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)能力的恢復(fù)情況，以及是否能有效激發(fā)4-6線城市消費(fèi)群體的換機(jī)，將成為影響市場反彈高度的關(guān)鍵因素。運(yùn)營商依然會(huì)推動(dòng)5G終端的下沉普及，也將有利于市場的反彈。

2024年智能手機(jī)市場的發(fā)展環(huán)境有所改善，對(duì)國內(nèi)廠商來說是一個(gè)利好消息。2023年，讓國內(nèi)廠商在AI大模型、衛(wèi)星通話等方面掀起了技術(shù)突圍戰(zhàn)，并加快競速折疊屏、高端市場。2024年，國內(nèi)廠商必須走穩(wěn)的一步棋是持續(xù)加大差異化優(yōu)勢，加強(qiáng)自研以及與國產(chǎn)供應(yīng)鏈的合作，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的積累迎來“質(zhì)變”。

加載AI大模型。雖然衛(wèi)星通信和AI大模型短期內(nèi)不會(huì)成為消費(fèi)者的剛性需求來推動(dòng)大規(guī)模的換機(jī)，但此時(shí)“不上車”就晚了。目前，華為、vivo、OPPO、榮耀等國內(nèi)主流手機(jī)廠商的大模型均已落地手機(jī)端，國內(nèi)“AI+手機(jī)”的競爭已進(jìn)入新階段。Counterpoint報(bào)告顯示，2024年將是AI手機(jī)的關(guān)鍵一年，出貨量將超過1億部，未來國內(nèi)廠商應(yīng)進(jìn)一步拓展端側(cè)AI的相關(guān)應(yīng)用，打造更優(yōu)質(zhì)的智慧體驗(yàn)，提升核心競爭力。

持續(xù)發(fā)力折疊屏市場。一直以來，折疊屏被認(rèn)為是手機(jī)廠商打破瓶頸，趕超蘋果的布局重點(diǎn)之一。目前主要安卓和鴻蒙廠商都推出了折疊屏產(chǎn)品，甚至是“橫折+豎折”的產(chǎn)品組合，與高端直板機(jī)一起，打造“雙旗艦”產(chǎn)品布局。未來，國內(nèi)廠商還應(yīng)在鉸鏈、軟硬件性能、屏幕質(zhì)量、使用壽命和顯示效果等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)力，同時(shí)推動(dòng)相關(guān)的應(yīng)用適配，加快折疊屏手機(jī)普及步伐。

堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略。2023年，中國智能手機(jī)市場價(jià)格段延續(xù)K形分化趨勢，600美元以上高端市場份額達(dá)27.4%，同比增長3.7個(gè)百分點(diǎn)，市場需求主要來自于1-3線城市的高端人群，銷售較好的產(chǎn)品大多集中于蘋果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗艦產(chǎn)品系列。未來，國內(nèi)廠商應(yīng)建立長期發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持在高端產(chǎn)品和折疊屏產(chǎn)品上的投入，打造高端品牌形象的同時(shí)，加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作，有效合理利用運(yùn)營商資源。

作者：朱文鳳

責(zé)編/版式：王禹蓉

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