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2023年全球電視需求持續(xù)受到通脹影響，在消費者可支配所得有限的情況下，高價商品即便降價促銷也難刺激買氣，導(dǎo)致以中高階機種為銷售主力的國際品牌出貨呈現(xiàn)衰退。據(jù)TrendForce集邦咨詢調(diào)查顯示，僅海信和TCL挾成本優(yōu)勢，出貨量逆勢成長超過1成，市占率也分別成長至13.8%及12.9%。
TrendForce集邦咨詢表示，目前電視面板產(chǎn)能仍處供過于求，需求低迷的情況下，有效掌握上下游供應(yīng)鏈資源才能提高電視的生產(chǎn)效率，并降低生產(chǎn)成本。因此，供應(yīng)鏈垂直或水平整合不僅是現(xiàn)階段面板、品牌和代工廠拓展市占率的關(guān)鍵，也是2024年電視品牌和代工廠出貨維持成長的基礎(chǔ)要件。
2023年前五大品牌市占率首次達62.3%，2024大者恒大態(tài)勢不變
2023年在電視面板價格大漲后，品牌之間分化狀況更為顯著，前五大品牌排名依序為三星電子、海信、TCL、LG電子和小米，合計市占率預(yù)估首次達62.3%。而白牌出貨年成長率約9.1%，市占率來到16.7%，主要受惠于北美通路品牌自2022下半年開始推出低價電視，吸引消費者先入內(nèi)購買后順帶采購其他商品的策略。由于2023年全球電視出貨量預(yù)估將年衰退2.3%，出貨量不到600萬臺的品牌，其市場明顯遭受前五大品牌和白牌擠壓，出貨量和市占率雙雙受到?jīng)_擊，出貨量低于300萬臺的中間品牌在運營上或?qū)⒚鎸ΩD困的挑戰(zhàn)。
電視品牌供應(yīng)鏈重新布局，成本優(yōu)化是2024年勝出關(guān)鍵
過去電視品牌大廠三星和LG電子擁有集團面板廠在量與價的支持，得已快速提升市占率，穩(wěn)居市場領(lǐng)先位置。但隨著中國面板產(chǎn)能大幅擴張，市場價格競爭力增強，在不堪虧損下，韓系面板廠選擇退出供應(yīng)鏈，而韓國電視品牌必須轉(zhuǎn)往與其他面板廠的合作，其中也包括提高對中國面板廠電視產(chǎn)品的采購比重，不過隨著中國面板廠主導(dǎo)全球電視面板的供給能力提升之后，對品牌的議價能力也隨之增強。根據(jù)TrendForce集邦咨詢調(diào)查，2024年除了三星電子采購策略大幅減少對中國面板廠的依賴，采購比重將從今年55%，減少至38%，其余品牌仍有超過一半的面板廠采購量來自于中國面板廠。
由于電視面板占電視整機生產(chǎn)成本比重約45~60%，倘若在市場需求持續(xù)疲弱的情況下，面板廠為確保公司基本運營而采行控產(chǎn)制價的策略下，不論是電視品牌或是代工廠僅能藉由優(yōu)化包含背光、結(jié)構(gòu)、主板和電源板等電子零組件來降低整機成本。其中，海信和TCL不僅國內(nèi)外都設(shè)有in-house工廠，并持續(xù)透過提高國內(nèi)零部件廠商比重，控制最佳生產(chǎn)成本，以提高品牌產(chǎn)品銷售競爭力。而電視代工廠中MOKA、BOEVT和HKC為了擴大代工規(guī)模，除了透過與集團面板廠策略聯(lián)盟，近年陸續(xù)將觸角延伸至墨西哥、越南等海外市場，藉由省去進口至美國和歐洲的關(guān)稅，同時也藉此獲取更多代工訂單。
