蘋果MR會(huì)是雙向奔赴的機(jī)會(huì)嗎？

從2017年起，蘋果VR/AR產(chǎn)品要上市的傳聞就隔三差五地冒出，每一次都成為科技圈討論的焦點(diǎn)。而實(shí)際上，發(fā)布時(shí)間在蘋果內(nèi)部也是焦點(diǎn)。

根據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)的消息，蘋果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)于發(fā)布時(shí)間也爭(zhēng)執(zhí)不休。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望產(chǎn)品更好些再發(fā)布，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則希望先發(fā)布跑起來(lái)再迭代。

今年3月，蘋果CEO庫(kù)克終于拍板了：在2023年推出首款MR產(chǎn)品。但關(guān)于發(fā)布時(shí)間業(yè)內(nèi)又有不同聲音。有的認(rèn)為是在6月的WWDC期間，但果鏈知名分析師郭明錤卻認(rèn)為考慮到量產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，發(fā)布時(shí)間會(huì)在第三季度中下旬。

掐指一算，也就差了兩個(gè)月，無(wú)所謂的。蘋果MR產(chǎn)品，總歸是要來(lái)了，也似乎不得不來(lái)了。那么，MR會(huì)像iPhone一樣帶來(lái)大浪潮嗎？

雙向奔赴

2012年，谷歌X實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了Google Glass，成為AR領(lǐng)域的先驅(qū)。2013年，Oculus在E3大會(huì)上發(fā)布了第一款VR產(chǎn)品，效果非常震撼。扎克伯克在2014年試用產(chǎn)品之后，就興奮地買下了Oculus整個(gè)公司。

2014年3月，索尼高管宣稱“VR將是改變游戲未來(lái)的PlayStation的下一次革新”；同一年，Valve也在波士頓活動(dòng)上公布了VR產(chǎn)品。2015年，微軟也發(fā)布了重磅產(chǎn)品HoloLens。

毫無(wú)疑問(wèn)，在VR/AR火爆的那幾年，根本沒蘋果什么事兒。當(dāng)然，蘋果也沒把重心放在這個(gè)領(lǐng)域，而是持續(xù)發(fā)力“手機(jī)”，迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：

手機(jī)功能不斷更新迭代，顏色、大小輪著來(lái)；圍繞著手機(jī)發(fā)布了手表和耳機(jī)；基于手機(jī)拓展軟件等服務(wù)生態(tài)。這些戰(zhàn)略，讓蘋果利潤(rùn)和股價(jià)不斷雙擊。

蘋果股價(jià)和產(chǎn)品發(fā)布關(guān)聯(lián)，來(lái)源：中金證券

十年之前，你瞧不上，我看不上你。但十年之后，蘋果和XR產(chǎn)業(yè)正雙向奔赴。

一方面，雖然疫情讓Oculus銷量有了起色，但疫情結(jié)束后產(chǎn)品就堆在角落吃灰了。盡管小扎高舉元宇宙大旗，但業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的表現(xiàn)，還是令投資人用腳投票。PICO等產(chǎn)品也是有亮點(diǎn)但并沒有銷量。

整個(gè)行業(yè)的銷量，和十年發(fā)展相比，并不可觀。2022年全球AR/VR頭戴設(shè)備出貨量為880 萬(wàn)臺(tái)，同比下降了20.9%。完全不是要快速爆發(fā)的姿勢(shì)。

全球VR硬件設(shè)備出貨量

雖然Oculus的天使投資人曾說(shuō)，“我就見過(guò)五六樣讓我感到世界會(huì)因此變化的產(chǎn)品：Apple II、Netscape、Google、iPhone，還有 Oculus”。但越來(lái)越多人更認(rèn)可：消費(fèi)電子這玩意，還是得蘋果來(lái)。

另一方面，蘋果也需要XR產(chǎn)品來(lái)開啟新的增長(zhǎng)曲線。

全球手機(jī)存量從2017年就位于高位了，銷量也是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。盡管蘋果手機(jī)憑借品牌優(yōu)勢(shì)依然保持甚至增加了一些市場(chǎng)占有率，但大環(huán)境“寒冬”之下，iPhone 14 Plus也罕見出現(xiàn)了砍單40%的狀況。

更重要的是，手機(jī)上能玩的花樣越來(lái)越少了。就連知名宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家任老師都有了微觀發(fā)現(xiàn)，多次吐槽：

“iPhone 14 可能是蘋果帝國(guó)盛極而衰的標(biāo)志；用靈動(dòng)島等偽創(chuàng)新糊弄消費(fèi)者；蘋果剩下的更多是堆砌硬件”。

而蘋果公司最新的財(cái)報(bào)顯示，Mac電腦和iPad平板也萎靡不振，同比分別縮減了31.3%和12.8%。

因此，蘋果需要開啟新的增長(zhǎng)曲線。一個(gè)方向是造車，但看看特斯拉、比亞迪、新勢(shì)力等等公司是多么卷，想必蘋果也不會(huì)在這個(gè)時(shí)候來(lái)湊熱鬧。相對(duì)而言，XR領(lǐng)域的對(duì)手，就弱一些了。

另外一個(gè)角度，也許就是庫(kù)克的“自我成就”。庫(kù)克在任期間，蘋果也有iWatch、TWS耳機(jī)等等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，但畢竟是圍繞iPhone提供服務(wù)，耳機(jī)算不上大單品，iWatch又是喬幫主設(shè)計(jì)的遺產(chǎn)；所以，庫(kù)克還是難以和喬幫主媲美。

但如果完全由庫(kù)克主導(dǎo)、自成體系的MR產(chǎn)品成功了，那他的地位就大不同了，也不會(huì)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家指責(zé)沒有進(jìn)取和創(chuàng)新靈魂了。

所以，蘋果的MR產(chǎn)品，既是眾望所歸，也是不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣。

為什么蘋果可以？

為什么蘋果值得期待呢？

第一，自然是蘋果積累下來(lái)的成功形象，審美在線、消費(fèi)電子領(lǐng)域頻頻爆款的戰(zhàn)績(jī)傲人。這是喬幫主打下的根基。

第二，蘋果實(shí)力還是很強(qiáng)的，在XR領(lǐng)域，蘋果從2016年后便加大了布局，陸續(xù)收購(gòu)了包括動(dòng)作捕捉、眼球跟蹤、視覺等多家公司；2020年后又開始向下游應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展。也正是一系列的動(dòng)作，讓市場(chǎng)一直充滿期待。同時(shí)，ARkit也已經(jīng)成為最大的AR開發(fā)平臺(tái)。

蘋果在VR領(lǐng)域的收購(gòu)

根據(jù)VRPinea的爆料稱，目前蘋果MR的配置還是很豪華的，索尼原廠的單眼4K Micro-OLED顯示器、120°FOV（視場(chǎng)角）的3P Pancake光學(xué)模組，八個(gè)面部和眼部攝像頭，正面追蹤攝像頭＋dtof的激光雷達(dá)，以及外置供電設(shè)備。

通過(guò)外置供電可以減輕設(shè)備重量，雖然帶著電池在身上也有點(diǎn)奇怪；Pancake方案則減小了設(shè)備體積，更加輕巧。但這套方案，目前的缺點(diǎn)就是成本比較高，所以產(chǎn)品定價(jià)在3000美金左右。

說(shuō)到定價(jià)，這就是蘋果的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)了。有觀點(diǎn)認(rèn)為蘋果MR的定價(jià)過(guò)高，折合人民幣都要兩萬(wàn)元了，沒有市場(chǎng)。但實(shí)際上，定價(jià)高不高，要看蘋果這個(gè)設(shè)備怎么用。

如果只能在家里獨(dú)自玩玩游戲，那3000美金的價(jià)格還是有點(diǎn)高的；但如果能戴出來(lái)，走在街上、在辦公室里、在公共交通上，享受眾人多瞅兩眼的待遇，那這個(gè)價(jià)格肯定賣得出去。

根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論，早期使用者的價(jià)格敏感度很低，甚至需要有高定位才能迎合需求。就像特斯拉早期也是先用高價(jià)格吸引明星，這樣才能保證現(xiàn)金流穩(wěn)定、繼續(xù)研發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)，繼而才有更平民版的產(chǎn)品來(lái)普及。蘋果的iPhone也是如此。

所以蘋果MR產(chǎn)品前期高價(jià)格并不是問(wèn)題。反而是一些推出低價(jià)格產(chǎn)品的公司，倒陷入了怪圈：產(chǎn)品定價(jià)低、利潤(rùn)薄，導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)研發(fā)，反而引來(lái)更多負(fù)面評(píng)價(jià)，損傷品牌，繼而影響后續(xù)銷售。

賠本賺吆喝，在創(chuàng)新產(chǎn)品早期并不適用。當(dāng)然，很多公司也都知道這點(diǎn)，困難的是，想賣高價(jià)格也沒人接受。相比之下，蘋果的號(hào)召力就大多了。

另外，蘋果對(duì)應(yīng)用開發(fā)者的號(hào)召力也是足夠強(qiáng)大的。畢竟iOS系統(tǒng)的普及率在擺著，這比Meta要強(qiáng)不少。最后的優(yōu)勢(shì)，自然是蘋果積累的供應(yīng)鏈體系。這為后期產(chǎn)品快速降本、普及，提供了保障。

蘋果自身兼具軟硬件和生態(tài)實(shí)力，而當(dāng)下也迎來(lái)了新動(dòng)力：ChatGPT。

生成式AI的驚艷表現(xiàn)，也讓可穿戴設(shè)備有更多想象空間了，尤其可以提升Siri的智能。庫(kù)克也簡(jiǎn)單表達(dá)了對(duì)AI的看法，表示已經(jīng)在用了，比如Apple Watch跌倒偵測(cè)功能，「不僅是很棒的功能，也拯救了人們的生命」。

帶來(lái)什么機(jī)會(huì)

中泰證券王芳電子團(tuán)隊(duì)，對(duì)幾家產(chǎn)品做了成本拆解，可以看到顯著差異在于芯片和屏幕。蘋果采用自研芯片后，成本大幅下降，而為了更好的體驗(yàn)，則加大了對(duì)顯示的支出。

各家XR產(chǎn)品成本測(cè)算

而中金證券電子彭虎團(tuán)隊(duì)也對(duì)蘋果BOOM進(jìn)行了拆分和估算，結(jié)構(gòu)占比大致相同。屏幕占大頭，除此之外是結(jié)構(gòu)件。

蘋果MR零部件與模組供應(yīng)商以及BOOM測(cè)算

由于目前產(chǎn)品依然沒有發(fā)布，相關(guān)零部件依然是推測(cè)狀態(tài)。因此，就對(duì)屏幕、光學(xué)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

在光學(xué)方案方面，Pancake確定性很高，也逐漸成為XR產(chǎn)品主流。Pancake方案更加輕薄，和傳統(tǒng)的菲涅爾方案相比，厚度減薄50%、重量減輕30%左右。也可以降低圖形畸變、支持屈光度調(diào)節(jié)。

在這個(gè)領(lǐng)域，大陸從事類似業(yè)務(wù)的公司有三利譜，主要產(chǎn)品為偏光，2022年公司布局了Pancake方案必須使用的光學(xué)膜。據(jù)公司在互動(dòng)平臺(tái)上稱，是大陸首家具有相關(guān)光學(xué)膜量產(chǎn)能力的廠商。

而為了改善暈眩效果，Pancake疊加“變焦技術(shù)”也是當(dāng)下主流的方案。

變焦，有機(jī)械式變焦和電子式兩種。電子式采用液晶透鏡，調(diào)整折射率來(lái)調(diào)整焦距，效果好但技術(shù)還不成熟。而蘋果有可能采用的是“機(jī)械式可變焦技術(shù)”，即通過(guò)電機(jī)和精密齒輪模組實(shí)現(xiàn)焦距調(diào)節(jié)。2021年，蘋果公布了相關(guān)專利。

機(jī)械式可變焦技術(shù)和照相機(jī)光學(xué)變焦技術(shù)基本原理一樣，更為成熟、也便于規(guī)?；＿@個(gè)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)有業(yè)務(wù)相關(guān)的公司包括兆威機(jī)電等。這家公司是以汽車領(lǐng)域精密系統(tǒng)為主，包括電動(dòng)尾翼解決方案等等。公司年報(bào)顯示，在 AR/VR 領(lǐng)域，公司的微型傳動(dòng)系統(tǒng)在設(shè)備用自動(dòng)調(diào)整裝置得到應(yīng)用。

在屏幕方面，蘋果擬采用的是索尼供貨的Micro OLED。和當(dāng)前主流采用的Fast LCD相比，Micro OLED優(yōu)點(diǎn)很多，比如刷新率高、體積小、功耗低、響應(yīng)時(shí)間也短，既能減少眩暈，也能降低發(fā)熱現(xiàn)象。當(dāng)然，成本會(huì)上升，目前也是蘋果MR的成本大頭，占到了40%左右。

而長(zhǎng)期來(lái)看，由于Micro OLED亮度上限不高，最終當(dāng)Micro LED解決了量產(chǎn)難度后會(huì)更加適合。從中期角度來(lái)看，Micro OLED的滲透率會(huì)快速提升。DSCC預(yù)測(cè)，2024年規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到26億美元。但需要注意的是，這是一個(gè)新星，也是一個(gè)備胎。

Micro OLED產(chǎn)業(yè)鏈，上游包括原材料、設(shè)備、零部件等，中游是面板制造。和半導(dǎo)體一樣，在陣列、蒸鍍環(huán)節(jié)的關(guān)鍵設(shè)備、原材料仍以日韓、美國(guó)廠商為主。國(guó)內(nèi)公司也在積極突破。

蘇州華興源創(chuàng)，主要聚焦在面板檢測(cè)設(shè)備和整線檢測(cè)系統(tǒng)解決方案，LCD、MiniLED等等均有涉及，Micro OLEED系列產(chǎn)品也已經(jīng)獲得索尼驗(yàn)證，開啟量產(chǎn)之路。

蘇州清越科技，以 PMOLED 技術(shù)起步，目前已形成以 PMOLED、電子紙模組 與硅基 OLED 微顯示器三大業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)品架構(gòu)與業(yè)務(wù)格局。年報(bào)顯示，為搶占在虛擬現(xiàn)實(shí)及增強(qiáng)顯示領(lǐng)域 應(yīng)用終端先機(jī)而建設(shè)的硅基 OLED 微顯示器 8 英寸晶圓量產(chǎn)線2022 年已開始向客戶批量出貨。

吉林奧萊德，主要從事OLED上游有機(jī)發(fā)光材料和蒸發(fā)源設(shè)備的研發(fā)、制作。蒸發(fā)源是關(guān)鍵設(shè)備蒸鍍機(jī)的核心組件。公司生產(chǎn)的6代AMOLED線性蒸發(fā)源成功打破國(guó)外壟斷，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。公司客戶包括京東方、深天馬等等。

由于Micro OLED采用硅基襯底，因此包括北方華創(chuàng)、精測(cè)電子等主業(yè)在半導(dǎo)體領(lǐng)域的公司，也有研發(fā)相關(guān)設(shè)備。

而京東方、華星光電等等傳統(tǒng)面板玩家，自然也不會(huì)錯(cuò)失Micro OLED的機(jī)會(huì)。

MicroOLED產(chǎn)業(yè)鏈

不過(guò)需要更多考慮的是，一方面，需要等待蘋果MR爆款之后，相關(guān)行業(yè)才有可能迎來(lái)機(jī)遇；另一方面，需要進(jìn)入蘋果訂單的企業(yè)，才會(huì)更加受益；最后，不同公司的業(yè)務(wù)彈性也不一樣。

另一個(gè)隱含的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)前的世界環(huán)境和2013年大不相同。蘋果轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)是有討論有動(dòng)作了，MR的大浪潮也有可能帶動(dòng)的是海外供應(yīng)鏈。

從這個(gè)角度而言，有一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)電子品牌，成為行業(yè)利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)，也是一個(gè)難卻必須占領(lǐng)的高地。遺憾的是，我國(guó)上一個(gè)向“高地”發(fā)起“沖鋒”的，已經(jīng)途遇險(xiǎn)阻。下一個(gè)沖鋒的，會(huì)是誰(shuí)呢？