如何利用B2B電商平臺(tái)讓品牌脫穎而出？

根據(jù)Digital Commerce 360在2020年發(fā)布的B2B電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2018年至2019年的B2B品牌的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了18%。即便受到2020年至今疫情影響，B2B電商、EDI電子數(shù)據(jù)交換和電子采購(gòu)渠道仍然保持了高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

B2B發(fā)展如此迅猛，然而我們也需要意識(shí)到這些伴隨著數(shù)字化升級(jí)成長(zhǎng)起來(lái)的B2B購(gòu)買(mǎi)決策者其實(shí)也是普通的消費(fèi)者，無(wú)論在個(gè)人日常生活或在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，他們對(duì)于“搜索-比價(jià)-線上購(gòu)買(mǎi)”整個(gè)電商鏈路的數(shù)字體驗(yàn)交互不僅熟悉，而且有著較高的期望與需求。

因此，如果B2B企業(yè)還只是提供一個(gè)線上下單的門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。整合數(shù)字資源，構(gòu)建強(qiáng)大的分析能力，適時(shí)推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及提供便捷結(jié)算服務(wù)等高效便捷的線上體驗(yàn)，并以此連接成閉環(huán)體驗(yàn)通路才是B2B電商打動(dòng)決策者、提升客戶(hù)參與度的秘鑰。

解構(gòu)B2B流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)B2C網(wǎng)購(gòu)一樣的自助自由
對(duì)于B2C和B2B線上銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，客戶(hù)在期待個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也希望伴隨這種體驗(yàn)的是易于操作且高效的交互界面。這些客戶(hù)往往在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)自己做好詳盡的產(chǎn)品調(diào)查，并傾向于通過(guò)數(shù)字化的平臺(tái)自助完成購(gòu)買(mǎi)。

相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)具備目標(biāo)客戶(hù)決策復(fù)雜性高、周期長(zhǎng)的特性，因此B2B電商網(wǎng)站不僅需要滿(mǎn)足決策者的交易行為，還需要從頭至尾的服務(wù)引導(dǎo)工具，通過(guò)自動(dòng)化和人工服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，循序漸進(jìn)地影響各個(gè)決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策者。

例如，安排人工智能24小時(shí)為客戶(hù)答疑解惑；為首次購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)介紹，推薦配套的組件；或是幫助決策者們規(guī)劃和優(yōu)化預(yù)算，提供過(guò)往訪問(wèn)歷史及線上線下的全部購(gòu)買(mǎi)記錄等，通過(guò)種種功能來(lái)彰顯網(wǎng)站的價(jià)值所在。

另外，B2B的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中涉及多位決策者，各司其職，有的負(fù)責(zé)選品，有的負(fù)責(zé)授權(quán)交易，有的負(fù)責(zé)執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)。在這種情況之下，B2B的品牌需要采取更加個(gè)性化的策略。

例如，在與定價(jià)相關(guān)的信息展示方面，B2B企業(yè)便可以針對(duì)決策鏈條上不同利益相關(guān)者所關(guān)心的要素來(lái)對(duì)定價(jià)展示進(jìn)行個(gè)性化處理，針對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)可以更聚焦于展示成本與收益，而針對(duì)不同部門(mén)則注重展示該部門(mén)相關(guān)的花費(fèi)。決策者們只需輕點(diǎn)幾下便可將價(jià)格、物流情況等了然于心，這將大大增加業(yè)務(wù)交易的機(jī)會(huì)，也提升了決策者的購(gòu)物自由度。

除了大力改善電商鏈路，如果客戶(hù)所需的服務(wù)并非全部來(lái)自于某一家B2B企業(yè)，而是來(lái)自多個(gè)供應(yīng)商的話(huà)，B2B企業(yè)還可以在其交易平臺(tái)為客戶(hù)和其他相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商“鋪橋搭路”，利用人工智能引導(dǎo)推薦客戶(hù)已購(gòu)產(chǎn)品的配套產(chǎn)品。這樣既能在不丟失私域流量的前提下為客戶(hù)提供周到服務(wù)，又能獲取額外的收入，一舉兩得。

重新定義銷(xiāo)售角色：服務(wù)于客戶(hù)關(guān)系，而非交易
當(dāng)B2B電商交易平臺(tái)變成隨時(shí)能滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的期望的個(gè)性化“自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”時(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就能從以往固定的工作中抽離出來(lái)，專(zhuān)注于客戶(hù)關(guān)系本身，履行產(chǎn)品咨詢(xún)、制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略以吸引和留存客戶(hù)的職責(zé)。

角色轉(zhuǎn)變后的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)必須深入了解客戶(hù)，通過(guò)研究他們的購(gòu)物數(shù)據(jù)、購(gòu)物歷史記錄等分析報(bào)告，發(fā)掘出有利于提高效率和客戶(hù)忠誠(chéng)度的洞見(jiàn)。例如，向定期購(gòu)置某種消耗品的客戶(hù)提供訂閱服務(wù)，或是為其提供價(jià)格稍貴耗損率更低的替代品。另外，通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系更全面的掌握，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還能夠?yàn)榭蛻?hù)及時(shí)更新包括產(chǎn)品庫(kù)存、物流等方面的動(dòng)態(tài)。

上述整個(gè)流程都能夠以數(shù)字化的方式在線上完成，通過(guò)企業(yè)資源規(guī)劃 （ERP）、產(chǎn)品庫(kù)存管理（PIM）和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等幾個(gè)系統(tǒng)集成來(lái)達(dá)到程序和系統(tǒng)的自動(dòng)化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自由。而觸發(fā)訂閱服務(wù)的機(jī)制需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)作為輔助角色去操作，若是產(chǎn)品在途中或售后出現(xiàn)問(wèn)題，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將需要通過(guò)客戶(hù)偏好的渠道與客戶(hù)進(jìn)行交互并提供協(xié)助。

除正常購(gòu)買(mǎi)鏈路外，面對(duì)如產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售等相對(duì)復(fù)雜的銷(xiāo)售服務(wù)，銷(xiāo)售人員也可使用集成數(shù)據(jù)平臺(tái)中的信息引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這也要求企業(yè)具備從IT、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)中收集和提取可用數(shù)據(jù)的能力。

B2B電商的未來(lái)：前臺(tái)功能進(jìn)階，后端資源互通
未來(lái)無(wú)論企業(yè)處于其B2B電商旅程的任何一個(gè)階段，線上選購(gòu)都是必不可少的“前臺(tái)”。打造優(yōu)質(zhì)的電商體驗(yàn)意味著B(niǎo)2B企業(yè)需要設(shè)身處地地從客戶(hù)的角度出發(fā)，從認(rèn)知到考慮到購(gòu)買(mǎi)再到復(fù)購(gòu)的整個(gè)旅程中深挖客戶(hù)痛點(diǎn)，掃清購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的障礙。

而在未來(lái)，VR/AR、虛擬展示等新的線上互動(dòng)功能也將不斷完善“前臺(tái)”的功能，B2B企業(yè)可采用新興技術(shù)持續(xù)快速創(chuàng)新，迎合客戶(hù)需求，也可通過(guò)個(gè)性化交易平臺(tái)及團(tuán)隊(duì)提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)打造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分度。

與此同時(shí)，B2B企業(yè)應(yīng)該更好地打通“后端”資源形成閉環(huán)鏈路，并在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)前為客戶(hù)提供所需產(chǎn)品，先人一步滿(mǎn)足其需求，使客戶(hù)相信他的需求和期望都能在企業(yè)交易平臺(tái)上得到滿(mǎn)足。借助與現(xiàn)有渠道互補(bǔ)的、靈活流暢的線上購(gòu)買(mǎi)渠道和優(yōu)越的客戶(hù)體驗(yàn)，在線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洪流中留住客戶(hù)，占得先機(jī)！