國(guó)美“破釜沉舟”，靠“真快樂(lè)”能取得成功嗎？

擁有 34 年歷史的國(guó)美電器在 2021 年 1 月 11 日正式開(kāi)啟了自己“破釜沉舟”的一戰(zhàn)，國(guó)美旗下的主力 App 更名為“真快樂(lè)”。大概是名稱(chēng)的變動(dòng)太大，沉寂數(shù)年的國(guó)美總算因?yàn)?ldquo;國(guó)美 App 改名真快樂(lè) App”而上了一次微博熱搜，有網(wǎng)友認(rèn)為名字改的很“土氣”，也有網(wǎng)友認(rèn)為“開(kāi)心就好”。

國(guó)美曾是國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最盛的零售商之一，每到節(jié)假日去國(guó)美電器門(mén)店里購(gòu)物的人都擠的滿(mǎn)滿(mǎn)的。然而，好景不長(zhǎng)，創(chuàng)始人入獄以及阿里巴巴、京東等電商的崛起，讓國(guó)美逐漸走向下坡路。

2015 年后，以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)崛起，短短三年時(shí)間內(nèi)，拼多多就躋身為中國(guó)電商行業(yè)的前三名，2019 年全年，拼多多 GMV 達(dá) 10066 億元。直到現(xiàn)在，社交電商依然是熱門(mén)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

“真快樂(lè)”的應(yīng)用介紹里提到稱(chēng)，它是“一款?yuàn)蕵?lè)化社交化的購(gòu)物 APP”。顯然，國(guó)美之所以將名稱(chēng)改為“真快樂(lè)”，也是想押寶社交電商，國(guó)美“破釜沉舟”的一戰(zhàn)，靠“真快樂(lè)”能取得成功嗎？

國(guó)美將 App 名稱(chēng)變更為“真快樂(lè)”看似非常突然，實(shí)際上國(guó)美早就開(kāi)始試水社交電商，只不過(guò)名稱(chēng)與國(guó)美顯得有些大相徑庭，畢竟國(guó)美的名稱(chēng)已經(jīng)用了 30 多年，突然一下子就變成“真快樂(lè)”，很容易讓熟知國(guó)美的人感到驚詫?zhuān)纱艘膊浑y看出國(guó)美做社交電商的決心。

2018 年 9 月 3 日，國(guó)美成立了社交電商平臺(tái)國(guó)美美店。國(guó)美 2018 年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美美店 GMV 同比增長(zhǎng) 368%，美店店主 42 萬(wàn)，共計(jì)為 350 萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)。國(guó)美還為國(guó)美美店開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站和 App，不過(guò)該 App 已從各大應(yīng)用商店下架，并且網(wǎng)頁(yè)也開(kāi)始跳轉(zhuǎn)到了新的“真快樂(lè)”網(wǎng)頁(yè)上國(guó)美美店微博最后一次更新是 2020 年 4 月 8 日。

從國(guó)美美店身上，國(guó)美找到了做社交電商的感覺(jué)，不過(guò)，國(guó)美美店的流量相對(duì)較低，因此，才有了徹底將旗下主力 App 國(guó)美變成社交電商平臺(tái)“真快樂(lè)”的決心。國(guó)美在 2020 上半年財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)，本集團(tuán)將憑借在行業(yè)積累了 33 年的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)，打破邊界，圍繞“社交+商務(wù)+分享”，構(gòu)建一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)的生態(tài)圈。2020 年 5 月，國(guó)美還引入了前百度副總裁向海龍擔(dān)任國(guó)美在線(xiàn) CEO。

對(duì)于“真快樂(lè)”而言，它的優(yōu)勢(shì)很明顯，一是國(guó)美的集團(tuán)資源，二是國(guó)美 App 本身積累的用戶(hù)量，為了讓“拼團(tuán)”成為產(chǎn)品的核心，“真快樂(lè)”App 的主屏上甚至放了兩個(gè)專(zhuān)門(mén)“拼團(tuán)”的 banner。

“真快樂(lè)”的問(wèn)題在于：

（1）對(duì)于新用戶(hù)而言，“真快樂(lè)”是一個(gè)全新的 App，這意味著國(guó)美需要重新打造“真快樂(lè)”的品牌和影響力，由此也會(huì)導(dǎo)致國(guó)美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提升。

國(guó)美 2020 上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，本集團(tuán)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)約 30.36 億元，同比減少 24.59%。其中，廣告費(fèi)用同比減少 24.59%至 1.32 億元。2020 年上半年，國(guó)美銷(xiāo)售收入約為 190.75 億元，同比下滑約 44.44%。歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損約 26.23 億元，去年同期虧損 3.80 億元。

國(guó)美的營(yíng)收在不斷下滑，同時(shí)它還壓縮了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算。此時(shí)要想將“真快樂(lè)”打造成一個(gè)巨型 App，難度非常大。

任何 to C 類(lèi)型的 App，都會(huì)涉及到獲客問(wèn)題，“真快樂(lè)”也同樣如此，當(dāng)下電商獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高，國(guó)美如何在降低虧損的同時(shí)，又能保證“真快樂(lè)”能大量獲取新用戶(hù)，這會(huì)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

（2）與同行的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?，F(xiàn)在提到社交電商，大家可能首先會(huì)想到拼多多，實(shí)際上社交電商這個(gè)模式已成為電商行業(yè)的標(biāo)配，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等都在大力布局社交電商，差別在于哪家做得好，哪家做得弱。

“真快樂(lè)”此時(shí)進(jìn)入社交電商，難免會(huì)遇到與阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)們競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。拼多多 2020 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，在截至 2020 年 9 月 30 日的 12 個(gè)月內(nèi)的活躍買(mǎi)家數(shù)量 7.313 億。京東方面并未公布京喜的相關(guān)數(shù)據(jù)，不過(guò)，京東在雙 11 公布的數(shù)據(jù)顯示，11 月 11 日當(dāng)天，京東京喜平臺(tái)訂單量近 1500 萬(wàn)，APP 日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng) 260%。京喜還有微信“購(gòu)物”頻道的助力。

阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)的社交電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟，“真快樂(lè)”如何能保證自身的用戶(hù)體驗(yàn)或核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)超過(guò)前者呢？誰(shuí)都想把社交電商給做好，甚至社交電商與國(guó)美的“下沉市場(chǎng)”戰(zhàn)略也不謀而合，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“真快樂(lè)”要想突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，并不容易。

七麥數(shù)據(jù)顯示，更名后的“真快樂(lè)”App 目前下載量表現(xiàn)一般，1 月 14 日的下載量達(dá)到了近期峰值，在 iOS 端的預(yù)估下載量為 12511 次，當(dāng)前其 App 在 App Store 免費(fèi)榜總榜中的排名為 88 名，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東、拼多多和天貓。

（3）如何吸引制造商與工廠(chǎng)。社交電商平臺(tái)之所以能出現(xiàn) 9.9 包郵商品，很大程度上與訂單的短期爆發(fā)式增長(zhǎng)有關(guān)，只要平臺(tái)的銷(xiāo)量夠大，制造商與工廠(chǎng)方面就能賺錢(qián)。無(wú)論是拼多多還是京東、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)都通過(guò)自身的能力向制造商、工廠(chǎng)方面證明了自身能把貨賣(mài)出去的能力，而“真快樂(lè)”雖然目前也吸引了不少商戶(hù)入駐，但總體競(jìng)爭(zhēng)力和 SKU 方面仍然弱于淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)。

國(guó)美的底子仍是家電 3C，財(cái)報(bào)顯示，2020 上半年國(guó)美線(xiàn)下銷(xiāo)售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)收為 188.42 億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)收為 2.33 億元。

與家電 3C 品類(lèi)相比，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、美妝、服飾鞋帽等的需求頻次要更高，國(guó)美要想吸引這些領(lǐng)域的制造商和工廠(chǎng)，難度不小。

（4）如何厘清與國(guó)美的關(guān)系？“真快樂(lè)”從名稱(chēng)上算是徹底與國(guó)美脫鉤，但是“真快樂(lè)”的底子仍是國(guó)美，“真快樂(lè)”很難徹底擺脫國(guó)美的影子作為一個(gè)新產(chǎn)品從新出發(fā)。從“真快樂(lè)”App 8.0.0 版來(lái)看，“真快樂(lè)”除了增加拼購(gòu)的比重外，國(guó)美仍占主體，底部的第二個(gè)重要頻道，給了“門(mén)店”。

門(mén)店仍是國(guó)美的重中之重，財(cái)報(bào)顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，國(guó)美共有員工 29047 名，同比去年末減少 4954 人。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美有 1360 間門(mén)店合資格用作可比較門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約 162.01 億元。

作為一個(gè) 30 多年的老品牌，國(guó)美用“真快樂(lè)”放手一搏確實(shí)很有勇氣，不僅從名稱(chēng)上讓人耳目一新，也會(huì)讓新的用戶(hù)拋棄對(duì)國(guó)美“電器”的標(biāo)簽。不過(guò)，舊的模式已逐漸消退，而新的零售模式中則是巨頭林立，國(guó)美要想依靠“真快樂(lè)”取得成功，怕是不易。