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11 月 13 日，一篇《錘子生死劫》把錘子科技推到了風(fēng)口浪尖，揭開了國內(nèi)中小手機(jī)廠商眾生相。
十天之后的 11 月 23 日，一篇《復(fù)盤金立死亡之謎》撕掉了金立身上的面紗，讓我們方能一睹這龐然大物面紗之下的瘡痍。
繁華千里
金立這個橫跨功能機(jī)和智能機(jī)兩個時代的手機(jī)品牌，一度輝煌無比。
2002 年，劉立榮正式創(chuàng)辦“金立”，而此后近 10 年，金立正是趕上了國產(chǎn)手機(jī)的紅利期。
2003 年是國產(chǎn)手機(jī)的市場份額首次超過外資品牌的一年。當(dāng)時響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖?a class="article-link" target="_blank" href="/baike/1545810.html">波導(dǎo)、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)的市場份額達(dá)到 14%左右。
此時的金立手機(jī)銷量突破百萬大關(guān)，銷售額達(dá)到 8 億元，2004 年銷售手機(jī) 170 萬臺，銷售額翻了一番。到了 2005 年，劉德華出演的由馮小剛操刀的金立廣告，讓金立的市場影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。“天下誰人不識君”，金立成了真正的國民手機(jī)。當(dāng)年年底，金立月銷量突破 40 萬臺。2006 年，金立手機(jī)年銷量突破 400 萬；2007 年達(dá)到 800 萬。
金立最輝煌時期就是出現(xiàn)在 2006 年到 2009 年，伴隨著競爭對手的失誤，以及與代銷商的穩(wěn)固聯(lián)系和實用的產(chǎn)品定位，金立拿到了線下市場的第一，其 2008 年的銷售量僅次于三星和諾基亞。
在那個功能機(jī)時代，金立在國內(nèi)市場是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。
如今回想起來都令人稱嘆，早在 2007 年，金立就開始布局印度市場，與印度手機(jī)制造商 Micromax 合作，為其貼牌生產(chǎn)手機(jī)，目的是擴(kuò)大規(guī)模、賺取利潤，成為其最大供應(yīng)商。
要知道 2007 年，iPhone 才剛剛發(fā)布，魅族還在做 MP3，雷軍還在金山，羅永浩剛從新東方辭職。
然而，金立在國內(nèi)市場風(fēng)生水起、海外插旗之時，危機(jī)也在悄然降臨。一個是山寨機(jī)帶來的威脅，另一個則是由 iPhone 引發(fā)的中國手機(jī)“啟蒙運(yùn)動”。
根據(jù)《中國手機(jī)往事》的報道，2006 年年底，魅族召開年會，黃章表示魅族決定轉(zhuǎn)型做手機(jī)；2009 年開始，雷軍也著了手機(jī)的迷，四處向人“科普”智能手機(jī)。
手機(jī)江湖，開始暗流涌動。
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旋踵之間
彼時，功能機(jī)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，分銷商的渠道關(guān)系也不能為金立保駕護(hù)航。
手機(jī)市場一夜間風(fēng)云突變?！爸腥A酷聯(lián)”靠著運(yùn)營商渠道迅速崛起，OPPO/vivo 忍痛砍掉價值數(shù)億的庫存，全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)。
2010 年，小米成立，聯(lián)想發(fā)布第一款手機(jī)“樂 Phone”。
到 2012 年底，小米全年出貨量已達(dá) 719 萬臺，映射了喬布斯那則著名廣告語：“你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他?！?/p>
當(dāng)初踩對了手機(jī)風(fēng)口的金立，卻在智能機(jī)的十字路口猶豫不前。
2011 年，金立才發(fā)布了首款智能機(jī) ELIFE，先是定位世界最薄智能機(jī)，后又轉(zhuǎn)向小清新，這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務(wù)范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在 2014 年盲目模仿小米，創(chuàng)立了 IUNI 這個互聯(lián)網(wǎng)品牌。再到 2015 年從“小清新”重回“商務(wù)”，金立急于證明自己的同時也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺。
最終，導(dǎo)致金立的品牌價值在 6 年多搖擺不定的定位下幾近于零，而回歸“商務(wù)范”后的 M2017 定位高端商務(wù)機(jī)，售價比蘋果還貴，結(jié)果可想而知。
即使如此，憑借先前的渠道和整體優(yōu)勢，在智能機(jī)時代，金立也沒有落后太多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)國內(nèi)市場出貨量在 2015 年為 3000 萬部，2016 年為 2800 萬部，2017 年為 1494 萬部。
同樣在金立銷量逐步下降的 2017 年，小米在國內(nèi)市場也是大幅下滑，但是小米憑借全面屏 MIX 手機(jī)在產(chǎn)品上拉升了品質(zhì)，在印度市場，小米以低端機(jī)充量，通過當(dāng)?shù)毓芾碚哂《热笋R努，復(fù)制了小米 2014 年在中國市場的成就，從而讓小米重生。
但類似的命運(yùn)未能發(fā)生在金立身上，金立在印度市場耕耘最早，但是 2016 年之后，線下打法不及 OPPO、vivo 兇狠，投入大；線上不如小米性價比精準(zhǔn)定位，鋪量求生存。從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)去的負(fù)責(zé)的前總裁盧偉冰未能擴(kuò)大金立在當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)先優(yōu)勢，在競爭中敗下陣來。
這樣，金立的日子一直勉勉強(qiáng)強(qiáng)，有時發(fā)債度日，根本沒有積累足夠抵御大風(fēng)險的充足資本。
根據(jù)墨菲定律，如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。同樣，金立一旦沒有了抵御大風(fēng)險的能力，大風(fēng)險一定就會到來，只是沒想到風(fēng)險來的有點快。
一份疑似介紹金立財務(wù)狀況的文件被流傳，文件顯示，截至 2017 年 12 月 31 日，金立總資產(chǎn)為 201.2 億元，總負(fù)債 281.7 億元，凈負(fù)債 80.5 億元，資不抵債。另外，金立在該時間段前的現(xiàn)金及等價物的余額為 76.9 億元，其中人民幣余額為 1.6 億元，99%的資金已受限制。
然后是公司董事長劉立榮滯留香港，賭博輸?shù)魯?shù)億身家的消息在坊間流傳。
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多米諾骨牌倒了
曾經(jīng)的手機(jī)巨頭在 2018 年的關(guān)頭終究迎來了屬于他的至暗時刻。
先是 1 月份董事長劉立榮所持 41.4%股權(quán)被凍結(jié)，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動產(chǎn)抵押、債權(quán)轉(zhuǎn)讓的糾紛。
為了償還數(shù)百億的債務(wù)，3 月份，金立裁員了萬人；6 月份，以不到 2.5 億報價出售印度分公司 74%的股權(quán)；9 月底再爆新一輪的裁員。
2018 年 10 月 28 日是劉立榮另一個難關(guān)，因為金立 2016 年發(fā)行的 10 億元債券就要到期。當(dāng)時債券資料顯示，2016 年，金立營收 270 多億，凈利潤 13.3 億，現(xiàn)金余額 7.3 億。后來形勢急轉(zhuǎn)直下，劉立榮不想走破產(chǎn)清算，而是希望能夠重組，希望供應(yīng)商配合。
供應(yīng)商們也愿意金立重組，畢竟重組，他們就有希望拿到欠款。供應(yīng)商們當(dāng)場表態(tài)，“即使金立倒下了，但劉總不能倒下，供應(yīng)商會支持劉總”。其中的一些供應(yīng)商與劉立榮合作了 10 年、15 年，他們的信任和支持，一度讓劉立榮非常感動。
危難關(guān)頭，金立表現(xiàn)出了極強(qiáng)的求生欲。一邊著手重組，一邊盡力自救。
有消息稱，雖然金立東莞工廠的生產(chǎn)線已經(jīng)好幾個月沒有生產(chǎn)其產(chǎn)品，但出于自救，工廠還在為其他公司代工。其中包括金立之前的供應(yīng)商，金立似乎在通過這種形式“代工還債”。
然而，激烈競爭的市場沒有給劉立榮足夠時間。樂視手機(jī)拖欠大量貨款是前車之鑒，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商已成驚弓之鳥。
歐菲科技在去年 11 月率先通過公告捅破了金立欠貨款 6 億元。然后這成了一股金立止不住的暴風(fēng)。
在斷供之前的 8 月份，金立在國內(nèi)市場回款一個月接近 20 億，到了 11 月份下降到 13 個億，12 月份就不到 5 個億，到今年 1 月份就全斷了。公司運(yùn)營就停了，然后更多的債權(quán)人撲了上來。
隨著上游供應(yīng)商停止供貨，金立沒有新機(jī)器投入市場，整個公司進(jìn)入休克狀態(tài)。從供應(yīng)商歐菲科技公告金立回款存在風(fēng)險，金立極短時間內(nèi)經(jīng)歷了渠道經(jīng)銷商叛離、產(chǎn)品研發(fā)停滯、和裁員等一系列風(fēng)波。
對于金立來說，一切都來的太過突然，群龍無首、混亂無序、討價還價等激烈對抗最終讓金立錯過了最佳拯救時機(jī)，導(dǎo)致破產(chǎn)重組推時困難重重。
2018 年 11 月 20 日，事情發(fā)展進(jìn)入司法階段。近 20 家金立供應(yīng)商在經(jīng)過長達(dá)幾個月的討債無果后，向深圳中院提交對金立進(jìn)行破產(chǎn)重整申請。此前，金立已經(jīng)在香港和中國內(nèi)地受到供應(yīng)商起訴。
此時，劉立榮在塞班賭博輸?shù)粲獍賰|的新聞不脛而走，一時風(fēng)聲鶴唳，金立能不能救活懸念更甚。
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一代手機(jī)巨頭落得如此地步，金立到底做錯了什么？
除了上文提到的定位不清晰以外，過度營銷和沒有爆品成了金立落敗的關(guān)鍵因素。
過度營銷
金立在明星代言營銷上從來都是比較強(qiáng)勢的，最早有劉德華，后來有馮小剛、余文樂、吳剛、劉濤、薛之謙等。之后，又模仿 OV 冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017 跨年演唱會》等綜藝節(jié)目。
但尷尬的是，2017 年金立手機(jī)僅售出 1494 萬部手機(jī)，與年初定下的保底銷量 3000 萬臺相去甚遠(yuǎn)。
品牌營銷不是比誰錢多，OPPO 這幾年的營銷之所以取得這么好的銷量是因為其清晰的市場定位，年輕化、主打拍照，它所有的營銷都是圍繞其定位而展開的。這與金立盲目投廣告有著天大的區(qū)別。
據(jù)統(tǒng)計，2016-2017 年，金立在營銷上砸了 60 多億，對金立的資金鏈產(chǎn)生了很大的影響。
沒有爆品
其實說起來，金立的品質(zhì)還是很過硬的，無論是續(xù)航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯(lián)網(wǎng)這個快時代注定會被淘汰的。
2018 年 9 月金立出貨量僅 18 萬部，同比銷量下滑了 84%，市場份額僅 0.5%，2018 年前九個月，金立手機(jī)出貨量僅為 442 萬部，銷售額僅為 60 億。
政策的不穩(wěn)定導(dǎo)致內(nèi)部根本無法提供爆款的土壤，加上沒有銷量做支撐，跟風(fēng)式的廣告投放，加速了金立的危機(jī)爆發(fā)，最終在 2018 年發(fā)生了資金鏈斷裂的危機(jī)。
近期，針對愈演愈烈的“金立董事長劉立榮賭輸超過 100 億”傳聞，金立發(fā)布聲明稱，文章捏造相關(guān)事實，嚴(yán)重侵害公司聲譽(yù)及公司法定代表人劉立榮的名譽(yù)，會嚴(yán)重影響金立重組進(jìn)程。
這是陷入資金危機(jī)以來，金立首次公開發(fā)聲。從最近曝出的消息來看，金立依然處在生死邊緣。
就在金立罕見發(fā)聲的當(dāng)天，該公司召開了金融債權(quán)人會議，有 60 余位代表出席。金立方面并未對外說明“股東決議”是什么，不過，根據(jù)傳出的消息，幾乎所有金融債權(quán)人都同意破產(chǎn)重組。近期，金立還將舉行經(jīng)營性債權(quán)人代表會議，并征求所有債權(quán)人意見。
盡管金立仍在積極解決公司危機(jī)，但供應(yīng)商們貌似已經(jīng)失去信心。
對于重組進(jìn)展，金立最新的官方回應(yīng)是：重組還在繼續(xù)，盤子大需要做的工作很多。雖然金立重組的“緋聞”對象一直不斷傳出，但大多“雷聲大雨點小”。
而一旦金立重組失敗，再想引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進(jìn)入破產(chǎn)清算。
作為擁有 16 年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗的“老兵”，劉立榮經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的數(shù)次沉浮，熬過了一輪輪對手的更新?lián)Q代，常以打不死的手機(jī)界老兵、深圳“小強(qiáng)”自居。他常說，手機(jī)公司需要靈魂人物坐陣，“一個企業(yè)今天這人做主，明天那人做主，在手機(jī)行業(yè)一定混不下去?！?/p>
這次暴風(fēng)雨超過了“小強(qiáng)”可承受的限度，也超過了靈魂人物的掌控。
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截止發(fā)稿前得到消息，劉立榮于 11 月 24 日接受了某媒體記者的采訪，對于劉立榮究竟輸了多少錢？回答這個問題之前他思考了一會，然后用很輕的聲音說：“十幾個億吧?！倍惚芰诉@個話題很久，他本人終于坦承參與了賭博，對他來說，這可能需要一些勇氣。
劉立榮
但這是準(zhǔn)確的數(shù)字嗎？可能難以確定。但是單就在境外賭博的行為，按照法律適用的屬地原則并不違法。他是否要承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該關(guān)注其是否存在對金立的資金挪用。
回答這個問題時，他也否認(rèn)了從金立挪用 60 億公款的說法。而是說： “我創(chuàng)辦金立 16 年，在公司一直是絕對的權(quán)威，我個人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行為?！彼麤]有說出從公司挪用資金的準(zhǔn)確數(shù)字，只是稱“大概十幾個億”。 可能為了佐證他的說法準(zhǔn)確，他補(bǔ)充說，金立下個月就可能進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，這些賬目都會公開的。
他首次向記者坦承自己使用了金立公司的資金，但在講述這一行為時，敘述為“借款”。“這個辯護(hù)性質(zhì)的說法似乎聽起來有些無力，但對他的個人命運(yùn)來說，是借款還是職務(wù)侵占，裁定結(jié)果可能會是至關(guān)重要的。
對于富豪賭桌上的故事、資金是如何劃走的以及侵占資金是否全部拿去償還了塞班欠下的債務(wù)，劉立榮擺手拒絕回答。對于這些事件之中的細(xì)節(jié)，劉立榮諱莫如深。
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讓我們把時間拉回 2002 年，三十而立的劉立榮創(chuàng)辦了金立。當(dāng)時的他恐怕想不到，金立會一度占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)第一的地位，直逼三星和諾基亞。他恐怕更想不到，若干年后，自己會被冠以“負(fù)債百億”“裁員萬人”“沉迷賭博”之名推向輿論的風(fēng)口浪尖。
縱觀歷史，金立本身的確也是個奇跡：它用第一批手機(jī)廠商的經(jīng)驗，活過了整個紅利時代，但是隨著群雄割據(jù)，能留給金立的天地，越來越小了。
伴隨著金立的遠(yuǎn)去，曾經(jīng)屬于那些國產(chǎn)手機(jī)的草莽時代，也終要劃上一個句號。
此刻，不知劉立榮身在何方，所念何事，不知午夜夢回之際，他是否會想起本已半身隱退又重回臺前的 2015 年，站在燈光下激情地喊話——“金立 13 年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強(qiáng)的存在。金立不會去和別人比風(fēng)頭，比光鮮，也可以說金立是不爭朝夕只爭長久，我們只會和別人比誰活得更長。大家都知道，只要金立不死，就是中國手機(jī)行業(yè)里面活得最長的?！?/p>
如今，人們的目光落在了風(fēng)雨中的金立身上。
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與非網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載！
