賣了19萬臺車，智駕終于敢漲價了

作者｜劉佳藝，編輯｜白雪

華為新一界，享界 S9 將在 8 月初上市。

與這臺豪華行政級轎車一同上線的，還有乾崑 ADS3.0。

作為華為智駕系統(tǒng)的最新版本，華為車 BU CEO 靳玉志對它的描述是：端到端架構(gòu)，體驗更類人。

智能更進(jìn)階，價格還下調(diào)了，華為宣布 ADS 迎來限時優(yōu)惠，ADS 高階功能包買斷價格從 3.6 萬元降至 3 萬元，有效期從 7 月 1 日到 12 月 31 日。

但細(xì)究就會發(fā)現(xiàn)，如果結(jié)合鴻蒙智行推出的 2 萬元優(yōu)惠券折算，對于智選車系而言，購買 ADS 高階智駕包其實漲價了。

從最低價 3000 元，到 6000 元買斷，再漲到現(xiàn)在 1 萬元落地，ADS 產(chǎn)品其實一路都在「增值」。

顯然，對于智駕產(chǎn)品，華為心里有一把秤，一邊是在模型迭代下推廣產(chǎn)品，一邊是在智駕競爭中把控效益。

權(quán)衡之下，華為撥響了自己的智駕算盤。

01、明降暗升，華為玩了波文字游戲

一位鴻蒙智行門店銷售人員明顯感到，華為似乎把賣手機的經(jīng)驗用到了賣車上。

鴻蒙智行的銷售策略很像 3C 電子產(chǎn)品，時不時舉行優(yōu)惠、促銷、爆品活動，導(dǎo)致價格一階段一個變化。

ADS 的價格同樣如此，把價格變化軸縱向拉長，可以直觀看到從 1.0 階段到 3.0 階段，疊加了優(yōu)惠券后，實際落地價格從 3000 元漲至 1 萬元。

在 ADS1.0 階段，高階智駕包的買斷價格為 3.2 萬元。

到了 ADS2.0 階段，高階智駕包定價為 3.6 萬元，但鴻蒙智行很快推出了五折優(yōu)惠，把 3.6 萬的價格直接骨折降至 1.8 萬元，并給予購車者 1.5 萬元的抵扣券，也就是說，落地價只需要支付 3000 元。但這個優(yōu)惠截止到 2023 年 12 月 31 日。

到今年 6 月底，ADS 的價格變?yōu)橘I斷價 2.6 萬元，給予車主 2 萬元抵扣券，落地價為 6000 元。

伴隨著 ADS3.0 的面世，ADS 又迎來新一輪價格調(diào)整。

一次性購買價格統(tǒng)一定為 3 萬元，同樣擁有 2 萬元折扣券，但最后落地，卻漲到了 1 萬元。

從 3000 元、6000 元，增至 1 萬元，一輪彎彎繞繞的文字游戲下來，華為成功把 ADS 的價格打上去了。

把這個行為放在智駕產(chǎn)品的大環(huán)境中，其實是反常行為。

新能源勢力們?yōu)檫M(jìn)一步落地推廣智駕產(chǎn)品，都在以價格為錨點，不斷給予用戶優(yōu)惠福利，圍繞降價、限時免費試用、免費贈送三種方式。

降價的玩家以騰勢為例，騰勢 N7 智駕 PRO 版，買斷價 1.5 萬元，但限時優(yōu)惠 1 萬元。

包括蔚來、智己、極越在內(nèi)的品牌，則傾向于給予車主免費試用，通常為 1 個月或 1 年期，之后再按照買斷價或者月租訂閱方式使用產(chǎn)品。

而小鵬、理想在智駕策略上推行無門檻，小鵬 G6 Max、理想 L6 Max 均沒有設(shè)定使用成本，可終身免費使用，但這源于軟硬件一體的底層設(shè)計，也就是說，它們實際把智駕軟件的價格揉進(jìn)車價中。

所以，華為 ADS 價格「明降暗升」，這個看似不符合常理的操作背后，是誰給的勇氣？

答案在于兩點，產(chǎn)品力與品牌力。

回溯下價格規(guī)律的定義，即價值決定價格。用當(dāng)下話而言，叫產(chǎn)品需要具備「配得感」。

ADS3.0 的「配得感」不言而喻，對比上一代 ADS2.0，從基礎(chǔ)架構(gòu)到落地表現(xiàn)，都展現(xiàn)出升維式變革。

在 BEV 架構(gòu)基本被認(rèn)定為感知模塊標(biāo)準(zhǔn)解時，華為 ADS3.0 沒有完全沿著學(xué)界、業(yè)界的車轍走，而是開辟了一條新路徑，自創(chuàng)了 GOD 網(wǎng)絡(luò)（通用障礙物檢測網(wǎng)絡(luò)）。

可以直觀看到這一迭代過程：ADS1.0 基于 BEV 架構(gòu)；ADS2.0 基于 BEV+GOD 架構(gòu)；ADS3.0 基于 GOD 架構(gòu)。

華為智駕系統(tǒng)把 BEV 剔除了，相當(dāng)于，其自創(chuàng)的 GOD 架構(gòu)已經(jīng)向成熟靠攏。對于 GOD 網(wǎng)絡(luò)的解釋是，這是一種智能駕駛綜合感知能力，通過海量數(shù)據(jù)自監(jiān)督學(xué)習(xí)，讓車輛擁有類人反應(yīng)。如今的 GOD 網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)完成了從簡單「識別障礙物」到深度「理解駕駛場景」的跨越式進(jìn)步。

而預(yù)決策規(guī)劃環(huán)節(jié)，直接采用 PDP 一張網(wǎng)絡(luò)，再傳導(dǎo)至行車控制上。此外，這套架構(gòu)還首發(fā)搭載了高精度 4D 毫米波雷達(dá)，超遠(yuǎn)距探測能力提升了 35%，時延降低了 65%。

顯然，華為 ADS3.0 是一套從感知層到?jīng)Q策層的端到端模型，在端到端方案遍地開花的今天，它樹立了一套有效范式。

據(jù)悉，ADS 3.0 不僅提升了全向防碰撞系統(tǒng)的性能，還實現(xiàn)了車位到車位的全場景貫通，以及智能泊車的進(jìn)一步優(yōu)化，如離車即走、一鍵召喚等功能，極大地提升了用戶的駕駛便捷性和安全性。

一句話總結(jié)，ADS3.0 將繼續(xù)站穩(wěn)、引領(lǐng)智駕效能第一梯隊，新產(chǎn)品漲價 4000 元，沒太大毛病。

再看品牌力。

如今華為 ADS 已經(jīng)覆蓋了鴻蒙智行系所有車型，并已成為強化品牌效應(yīng)的有力存在。

「ADS 一直是車的一大賣點?！挂晃粏柦玳T店的銷售表示，介紹 ADS 高階智駕包是銷售話術(shù)重點，目前大部分顧客都對此持肯定態(tài)度，尤其體驗了智駕后，很多車主們的最大感受是：很驚喜。

一位駕齡 9 年顧客在試駕問界 M5 的 20 分鐘里，體驗了主動變道超車，高效跟車、自動泊車的絲滑操作后表示，「感覺系統(tǒng)開的比自己更好?！?/p>

這種正向評價也直觀反饋在銷量上。

今年上半年，問界一共賣了 18.1 萬輛車，同比增長 664%。其中，問界 M7 上半年銷量達(dá) 10.6 萬，撐起銷量半壁江山。

還有問界 M9，上了牌桌后一直贏面可觀。上市 6 個月，累計大定突破 10 萬輛，6 月交付了 1.7 萬多輛，在 50 萬以上車型銷量榜中排名第一。這臺豪華 SUV，如一匹黑馬橫空出世，直接扭轉(zhuǎn)了 50 萬以上 BBA 統(tǒng)治的戰(zhàn)局。

由此，把高端車型賣的風(fēng)生水起后，華為 ADS 進(jìn)行小幅漲價，這個邏輯似乎也沒問題。

02、一步效益與性能兼得的妙棋

華為 ADS 一直被鴻蒙智行當(dāng)作一項有力的促銷手段。

比如每次在 ADS 漲價之前，華為都會發(fā)布預(yù)告，告知用戶即將漲價的訊息。

商業(yè)視角看，調(diào)價很可能就是消費者決策的轉(zhuǎn)折點。彼時鴻蒙智行銷售采用最多的話術(shù)是，此時不入更待何時。

營銷心理學(xué)將其稱為損失厭惡心理，即用戶意識到未來將需要支付更高價格，獲得同等價值收益，會產(chǎn)生對潛在損失的擔(dān)憂與恐懼，為避免這種「損失」，用戶傾向于做出購買行為。

華為以一種直截了當(dāng)?shù)姆绞礁嬷獫撛诳蛻?，現(xiàn)在就是購買華為 ADS 智駕產(chǎn)品的最好時機。

再比如，鴻蒙智行給予車主的 2 萬元優(yōu)惠券，具備 30 天有效期。從車主交車那一刻開始，時間就進(jìn)入倒計時。

相當(dāng)于，利用時間限制給用戶制造緊迫感，催促其產(chǎn)生購買行為，而不是繼續(xù)拖延。

因此，那些還在觀望的「等等黨」們，最后在從眾心理的誘導(dǎo)下，還是按耐不住購買欲望。

數(shù)據(jù)顯示，6 月末的尾聲里，鴻蒙智行銷量再度創(chuàng)造銷量高峰，29-30 日，兩天大定量突破 9000 臺，占據(jù)當(dāng)月銷量五分之一。

但這不僅是一次產(chǎn)品促銷上的勝利，從硬幣的反面視角看，「漲價」也是為了篩選精準(zhǔn)客群，進(jìn)一步優(yōu)化智駕產(chǎn)品。

這幾乎是行業(yè)的共性策略，即通過用戶車隊跑數(shù)據(jù)的真實反饋，幫助大模型迅速迭代。

所以，在漲價基礎(chǔ)上，仍然選擇購買產(chǎn)品的車主，某種程度表明其對于產(chǎn)品，的確感興趣或具備高需求性，那么能夠提供的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量同樣更高。

所以華為 ADS 以價格為錨點，撬動智駕模型進(jìn)階的杠桿。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)評判，華為 ADS 在用戶數(shù)據(jù)方面，其實已經(jīng)走在前列，從兩點可以論證：

一是車隊數(shù)量。

目前，鴻蒙智行三大品牌，問界、智界、享界，都已覆蓋 ADS 智駕產(chǎn)品，上半年銷量超過 19.42 萬輛，另外還有搭載了 ADS 產(chǎn)品的阿維塔、深藍(lán)等品牌加持，華為 ADS 的滲透基數(shù)無疑是龐大的。

二是選裝率。

問界新 M7 曾公布一組數(shù)據(jù)，超 10 萬輛大定量中，Max 智駕版車型占比超過 60-70%，其中支持城市 NCA 的高階智駕包選裝率約 70%，相當(dāng)于 45000 輛車都搭載了 ADS 產(chǎn)品。另外，由于問界 M9 定位于高端車型，沒有無智駕版本，這意味著，問界 M9 的選裝率將再上一個臺階。

可以看到，智駕產(chǎn)品基本完成了初步用戶積累，在大面積鋪開后，各家都在著手大模型迭代功能，從「可用」過渡至「好用」。

03、ADS 漲價背后的「高端局」

再簡要復(fù)盤下華為 ADS 的價格變化。

華為 ADS 定價最高在 3.6 萬元。

鴻蒙智行在不同階段自掏腰包給了補貼；華為 ADS 也多次調(diào)價，最高降了 1 萬元；同樣搭載華為 ADS 的阿維塔也曾推出過免費試用活動。

但如果和其它車企優(yōu)惠策略對比可見，華為 ADS 優(yōu)惠過、試用過，但就是沒有免費贈送過。

一位內(nèi)部人士表示，智駕產(chǎn)品免費，說明車企對產(chǎn)品體驗沒有信心。如果消費者花高價買了智駕產(chǎn)品，但體驗差，那消費者一定不買賬，但對于免費的東西則更加包容。

消費者對于產(chǎn)品價值的感受來源于價格。反過來講，華為敢于把 ADS 定價 3.6 萬，甚至「明降暗升」的漲價，是基于有信心賦予消費者等值、或者超值的體驗。

畢竟，大洋彼岸的特斯拉，就直接把 FSD 的期貨價格定在 6.4 萬，需要強調(diào)的是，特斯拉的純視覺路線本就在硬件成本上占據(jù)優(yōu)勢，但依然敢定在高價位，可謂自信滿滿。

馬斯克曾表示，F(xiàn)SD 帶來了超 10 億美元的營收，長期毛利率能高達(dá) 90%。

也就是說，智駕，必須變成一筆能賺錢的生意，這才對得起前期漫長周期中的重金投入。

華為車 BU 已經(jīng)意識到了這點。

從成立開始，華為車 BU 這條線，就注定奔赴一場充斥理想主義的星辰大海，它也確實讓華為跑贏了智駕的平均速度。

但成本的窟窿一天天擴大。

比如智算中心，現(xiàn)在華為算力方面已達(dá)到 3500 PFLOPS，訓(xùn)練數(shù)據(jù)量為日行 3000 萬公里，億級重金高高筑起了算力大廈，在未來升級的算力比拼白熱化態(tài)勢中，這種消耗還在持續(xù)。

財報同樣能直觀顯現(xiàn)，從 2022 年起，華為車 BU 年陷入連年的入不敷出，虧損額分別高達(dá) 200 億、100 億、60 億元。

但虧損額面的確在一步步收窄。

余承東表示，預(yù)計今年車 BU 就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈的目標(biāo)。

這來源于兩個層面。

一是鴻蒙智行產(chǎn)品的大賣，ADS 產(chǎn)品裝車量增加，攤薄產(chǎn)品成本。

二是車 BU 也在優(yōu)化軟硬件架構(gòu)，提升產(chǎn)品利潤。

回溯下 Momenta CEO 曹旭東提出的智駕的摩爾定律：同等算力情況下，每兩年，智駕硬件成本減半，軟件體驗上升十倍。投射到華為 ADS 產(chǎn)品上，同樣直觀看到：

ADS 1.0，配備 3 個激光雷達(dá)、13 個外部感知攝像頭、6 個毫米波雷達(dá)、12 個超聲波雷達(dá)；

ADS2.0，將激光雷達(dá)數(shù)量減少至 1 顆，外部感知攝像頭 11 個，毫米波雷達(dá) 3 個，芯片減少了一塊；

ADS3.0，基于端到端架構(gòu)，進(jìn)一步在硬件配置上將繼續(xù)化繁為簡。

于是，在成本降下來的情況下，把價格提上去。這說明，抬頭望月亮，不影響低頭撿六便士。

華為車 BU 在認(rèn)真思考盈利這件事了。

畢竟，智能化一定是當(dāng)下，以及未來車企競爭的關(guān)鍵局。這個競爭面關(guān)乎性能、量產(chǎn)及商業(yè)化路徑。

伴隨這條「鯰魚」入華，智駕勢力們或?qū)⒂瓉硇乱惠喬蕴?。而華為 ADS 無疑是與特斯拉 FSD 頡頏的最佳對手。