當(dāng)廣汽向流量“低頭”……｜營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

作者丨曹佳東

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

導(dǎo)語(yǔ)

輿論大亂斗下，廣汽又該如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與行業(yè)規(guī)律夾縫中起舞。

隨著汽車行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到一個(gè)白熱化的全新階段，很多固有的游戲規(guī)則都被打亂了。尤其在小米、華為等跨界而來(lái)的新興“車企”一次次在業(yè)內(nèi)掀起改革的巨浪，幾乎所有的傳統(tǒng)車企都很懵。不僅是因?yàn)樗鼈兊牡絹?lái)讓汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得分外焦灼，更在于這些“外來(lái)派”所推行的新玩法摧毀了早已成型的發(fā)展生態(tài)。

此前，渠道變革、產(chǎn)品煥新的節(jié)奏和力度已經(jīng)很讓全行業(yè)深感難受。如今，自從以余承東、雷軍為首的企業(yè)高層站在營(yíng)銷第一線為產(chǎn)品帶貨，或高喊口號(hào)誓要將由傳統(tǒng)車企把守的市場(chǎng)鑿開(kāi)一個(gè)口子，一時(shí)間，本就陷入焦慮中的傳統(tǒng)大廠，除了搞不清狀態(tài)外，能做的就剩下“打不過(guò) 就加入”這一路可以走了。

5月的熙攘現(xiàn)已成了過(guò)去，不出意外，這個(gè)月的市場(chǎng)紛亂不會(huì)比過(guò)去來(lái)得平靜。而于廣汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，眼看自己的市場(chǎng)份額不斷被新人惦記，對(duì)此展現(xiàn)出的“熱情”也實(shí)打?qū)嵉仫@露了出來(lái)。

沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)講究流量的年代。作為國(guó)企的廣汽集團(tuán)帶頭將領(lǐng)導(dǎo)推向輿論最前沿，著實(shí)有點(diǎn)出乎意料。

最近這兩周，廣汽集團(tuán)旗下廣汽豐田、廣汽本田、廣汽傳祺、廣汽埃安四個(gè)板塊已經(jīng)接連推出自帶高管IP的短視頻賬號(hào)，到最后，就連廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞也親自下場(chǎng)，積極投身企業(yè)“網(wǎng)感”的塑造。但就像集團(tuán)內(nèi)部傳出的聲音所透露的信號(hào)，“這是沒(méi)辦法的辦法”道盡了他們的無(wú)奈，卻也真實(shí)反映了市場(chǎng)變化帶來(lái)的危機(jī)。

行業(yè)發(fā)展到今天，很多從未有過(guò)的操作早已見(jiàn)怪不怪了。在品牌傳播上，野蠻人的入局更是早早就將原有的生態(tài)攪得個(gè)稀碎。只是，隨著越來(lái)越多的大廠被人帶著節(jié)奏進(jìn)到一個(gè)新領(lǐng)域，很多時(shí)候，對(duì)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展，如果沒(méi)人能給出一個(gè)客觀的預(yù)設(shè)，還是很值得我們深思的。

流量是所有人都在追逐的東西，但很顯然，要說(shuō)雷軍們的做法一定是可取的，一定是可復(fù)制的？現(xiàn)階段還是給不出肯定答案的。廣汽這下所敲定的新打法，背后更多的是出于對(duì)自身現(xiàn)狀的考慮而做出的嘗試。成了，事半功倍；反之，企業(yè)宣傳和品牌建設(shè)再次陷入僵局也說(shuō)不定。

1、追逐流量，皆為環(huán)境驅(qū)使

中國(guó)車市一直都存在一個(gè)很奇特的景象。行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)說(shuō)什么就是什么；發(fā)展日漸成熟了，企業(yè)說(shuō)什么還是什么。唯一不同的是，這個(gè)帶頭向消費(fèi)者傳遞的主角有所差別罷了。

現(xiàn)在，當(dāng)新四化的發(fā)展腳步擊碎了汽車產(chǎn)業(yè)的邊界，各類新興車企很順其自然地向所有舊勢(shì)力舉起了屠刀。

這幾個(gè)月，除了一直都在口水仗腹地的特斯拉以外，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、小米這四個(gè)名字，幾乎牽扯住了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上所有和汽車相關(guān)的話題。再加上，一個(gè)不會(huì)開(kāi)車、在邁巴赫后排看世界的“紅衣大叔”在流量池里一通操作，多淡定的消費(fèi)者也開(kāi)始變得躁動(dòng)了起來(lái)。

而從北京車展到深港澳大灣區(qū)車展，當(dāng)這些品牌創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人頻頻調(diào)動(dòng)著吃瓜群眾的神經(jīng)互相串門(mén)，都不帶停的，誰(shuí)都能看出，吃到流量紅利的他們或?qū)堰@些舉動(dòng)變成常態(tài)，并以此為一個(gè)突破口再給傳統(tǒng)汽車廠商施壓。

上個(gè)月，受到這些騷操作的影響，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首先就進(jìn)場(chǎng)了。對(duì)于“帶貨”，不管這一切是否出于自愿，魏建軍能下此決心，足見(jiàn)現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)有多么迷幻。

“相比產(chǎn)品的研發(fā)背景和技術(shù)深度，當(dāng)下的消費(fèi)者應(yīng)該更在乎那些新車所能提供的情緒價(jià)值?！本痛耍袠I(yè)內(nèi)人士曾給出了這樣的判斷，但講真，如果消費(fèi)趨勢(shì)就是這般不可逆，我相信，任何一家還想住市場(chǎng)份額的汽車企業(yè)都很難無(wú)視這樣的市場(chǎng)變化。

同為華南企業(yè)，當(dāng)比亞迪、華為均被視為國(guó)家脊梁，就連小鵬都能不停制造點(diǎn)流量話題，你要說(shuō)廣汽集團(tuán)甘心延著過(guò)去的老路發(fā)展，指定是不現(xiàn)實(shí)的。

和自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雷軍、余承東相比，那些始終浸潤(rùn)在國(guó)企體系里的領(lǐng)導(dǎo)，要想短期內(nèi)要被人人皆知，還能鍛煉出十足的親民感，看著就很艱難，可從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)到子公司領(lǐng)導(dǎo)逐級(jí)進(jìn)駐各大社交平臺(tái)，哪怕是企業(yè)內(nèi)部給出的死任務(wù)，為了不再被新興車企騎在脖子上輸出，相信廣汽也不得不豁出去了。

另一方面，對(duì)于廣汽而言，自從中國(guó)的電動(dòng)化進(jìn)程讓合資公司吃癟，又逼著集團(tuán)拿出更多資源和資金支持自家的新能源業(yè)務(wù)，盈利能力的不斷下滑本就是其無(wú)法接受的。

此前，據(jù)廣汽集團(tuán)所發(fā)布的《2023年年度報(bào)告》顯示，“2023年，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1287.57億元，同比增長(zhǎng)17.48%；凈利潤(rùn)44.29億元，同比下降45.08%”的業(yè)績(jī)匯總，其實(shí)就已經(jīng)很清楚地讓外界了解到了，如今落在廣汽集團(tuán)身上的擔(dān)子有多重。而一季度的戰(zhàn)報(bào)依舊未能緩解集團(tuán)現(xiàn)狀之時(shí)，更是在點(diǎn)明，廣汽將再次到達(dá)另一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展窗口期。

“和舉著手機(jī)就拍的方式相比，帶著團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)導(dǎo)拍段子，是不是要簡(jiǎn)化下設(shè)備和流程？”

我承認(rèn)，在這段時(shí)間里，很多人對(duì)于廣汽集團(tuán)如此積極打造領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人IP的行為還是有著很不同的聲音，然而，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境下，也許以上的思考更是參與其中的執(zhí)行者所在考慮的?！皹I(yè)績(jī)不好，誰(shuí)的日子都不會(huì)好過(guò)”看著像是自己PUA自己的話術(shù)，可一旦現(xiàn)實(shí)就是這般不可理喻，私以為，到輿論場(chǎng)中試著去找些發(fā)展靈感未嘗不可。

2、緊跟熱潮，也需不忘初心

6月1日，在未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，對(duì)于車企老板紛紛從幕后走向臺(tái)前，余承東就說(shuō)了，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，很內(nèi)卷，廣告投不起，為了讓產(chǎn)品為人熟知，必須得往前走一步?！?/p>

這話看著有點(diǎn)調(diào)侃，但在我看來(lái)，這話里的潛臺(tái)詞就是，價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前，每家車企已經(jīng)把能擠出來(lái)的資金全拿去補(bǔ)貼市場(chǎng)了。這就意味著，打響輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或多或少有點(diǎn)逼不得已的意思。

“廣汽是國(guó)企里面第一個(gè)正式官方宣布全面進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)IP化、品牌網(wǎng)感化的汽車集團(tuán)?！?/p>

所以，你別看這番煞有其事的評(píng)論很有士氣，若從全行業(yè)的角度去看，這背后的考慮其實(shí)很是實(shí)在。從馮興亞到廣汽豐田的文大力和彭寶林、廣汽本田的袁小華，再到廣汽埃安的古惠南和肖勇、廣汽傳祺的黃永強(qiáng)，人人都選擇在這個(gè)時(shí)間下場(chǎng)爭(zhēng)做網(wǎng)紅的核心目的不過(guò)是希望將自家品牌打出去，穩(wěn)住自身業(yè)績(jī)的同時(shí)，為接下來(lái)的輿論戰(zhàn)也做出鋪墊。

和小米雷軍、蔚來(lái)李斌等人相比，這些突然出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)企高管的確不具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，直面用戶的次數(shù)并不多也意味著，要想和消費(fèi)者建起最基本的情感共鳴，還有很長(zhǎng)的路要走。

更有外界的評(píng)論指出，這樣的操作是不可行的，受限于國(guó)企體制，至少高管的言行舉止不可能做到和前者一樣不管不顧。由此一來(lái)，何談品牌“網(wǎng)感”？

現(xiàn)實(shí)中會(huì)有著這方面的掣肘，但也有反饋說(shuō)，在浮躁的社會(huì)環(huán)境下，這些秉承長(zhǎng)期主義發(fā)展的車企愿意站出來(lái)和新勢(shì)力面對(duì)面交鋒，倒也給了很多人一個(gè)了解中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)背后故事的途徑。

“領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于拍視頻的熱情很高?！?/p>

受廣汽影響，東風(fēng)、長(zhǎng)安等國(guó)家隊(duì)或?qū)a(chǎn)生同為高管打造個(gè)人IP，進(jìn)駐社交平臺(tái)的想法。而很快，中國(guó)車市的營(yíng)銷打法將不再拘泥于傳統(tǒng)，領(lǐng)導(dǎo)從幕后走到臺(tái)前會(huì)成為一種潮流、一種常態(tài)，屆時(shí)，無(wú)論我們?cè)趺纯创伺e，只要消費(fèi)者接受了這樣的傳播手段，可能這一切就沒(méi)了突兀感。

當(dāng)然，你要問(wèn)，流量應(yīng)該是一家正經(jīng)車企所該追逐的唯一目標(biāo)嗎？我相信，答案總是否定的。

作為友商，早在領(lǐng)克07 EM-P上市時(shí)，銷售公司總經(jīng)理林杰就說(shuō)了，“產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，不是短期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，領(lǐng)克愿意在用戶看不見(jiàn)的地方投入時(shí)間和心思，以確保產(chǎn)品的全面高品質(zhì)?！?/p>

再往前推，極氪CEO安聰慧也很明確表示過(guò)，流量不是車企成功的唯一指標(biāo)。

汽車行業(yè)從來(lái)都是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，需要對(duì)消費(fèi)者用車體驗(yàn)負(fù)責(zé)，更是需要對(duì)用戶安全負(fù)責(zé)，容不得半點(diǎn)浮躁。

基于這樣的背景，我們能對(duì)廣汽給出的期待就是，希望旗下所有子公司不要迷失在流量的黑森林里。新能源車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，合資品牌的處境都不好是大環(huán)境的縮影，怪不得任何一個(gè)人。雖說(shuō)國(guó)企有國(guó)企的發(fā)展難處，為了和野蠻人競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)用非常手段無(wú)可厚非。但在業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)下，更要堅(jiān)守品牌存在的初衷。

廣汽本田、廣汽豐田對(duì)待市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度、為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化而在產(chǎn)品上加入更多中國(guó)元素，埃安、傳祺在一些細(xì)分市場(chǎng)建起的品牌優(yōu)勢(shì)亦是難得的，這些都是不可因追逐流量而丟失的。

總的來(lái)說(shuō)，廣汽全員選擇向流量“低頭”，固然有著很現(xiàn)實(shí)的原因，為銷量、為業(yè)績(jī)、更為維穩(wěn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，可一旦將視線拉長(zhǎng)，既然中國(guó)車市的進(jìn)化步調(diào)被屢次調(diào)整，越來(lái)越多跨界而來(lái)的公司將行業(yè)格局顛覆，按部就班慣了，廣汽需要一個(gè)契機(jī)來(lái)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯，以便為跟上車市變遷的節(jié)奏而提前適應(yīng)下這個(gè)被“外人”再教育的氛圍。