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文?| 吳坤諺，編輯?| 吳先之
北京時間5月15日凌晨，被OpenAI 搶過風頭的谷歌開始了絕地反擊，其中就包括 AI 搜索。
比起之前的小試牛刀，谷歌這回的搜索改造進一步打開了想象的空間。搜索不止是回答還是執(zhí)行，獲得的不僅是難以辨別真假的回答，而是詳細可執(zhí)行的計劃。用戶的搜索不再是一次性的消耗品，搜完即拋，而是在不斷拆解、細化問題過程中滿足用戶的個性化需求。此外，語音、視頻等多模態(tài)形式的應(yīng)用，也從整體上拉高了AI搜索的門檻。
“搜索是離錢最近的地方”，這句話出自谷歌搜索負責人Ben Gomes。到今天，仍不過時。
在彌漫著不確定性的AI 2.0時代，天然與錢掛鉤的基因顯得格外地振奮人心，畢竟產(chǎn)品只要離商業(yè)化更近一步，存活下來的可能性就更大。
所以，AI搜索，即便披著“原生”與“免廣告”的外衣，仍逃脫不了“圍著錢打轉(zhuǎn)”的命運。
微軟、谷歌在AI功能升級的伊始，就已經(jīng)在試探以何種姿勢呈現(xiàn)更能實現(xiàn)廣告商利益的最大化；近期月活破千萬的對話式AI原生搜索Perplexity也在著手植入廣告；此次谷歌搜索新功能，將搜索鏈路延長，更加豐富的參考來源，額外產(chǎn)生的搜索次數(shù)和對話輪次，都意味著更加可觀的廣告流量和收入。
不過，在現(xiàn)實落地過程中，AI搜索卻不得不在“產(chǎn)品”和“變現(xiàn)”的天平兩端左右搖擺。
在這一點上，國內(nèi)外的選擇涇渭分明。包括OpenAI做進ChatGPT的搜索功能，AI搜索界的當紅炸子雞Perplexity，以及微軟谷歌的“老錢”組合，都選擇先打磨產(chǎn)品；而中國則相反，在產(chǎn)品籍籍無名的情況下已經(jīng)開始搶占對家詞條，暗暗地打響了搜索營銷的第一戰(zhàn)。
無論是生成答案過程中的直給商品鏈接，還是產(chǎn)品界面中略有深意的留白，無一例外地指向廣告。
中國AI搜索產(chǎn)品雖然還在跟進，但在搞錢的問題上并不慢，甚至可以說“遙遙領(lǐng)先”。這回，輪到百度、360們現(xiàn)身說法給OpenAI 上一課。
Kimi之后，AI搜索接棒
搜索，烙有互聯(lián)網(wǎng)印跡的產(chǎn)物，半只腳在過去，半只腳跨進了AI。
互聯(lián)網(wǎng)時代搜索的本質(zhì)是“賣方市場”，由搜索引擎供給商來決定向用戶呈現(xiàn)何種內(nèi)容搜索結(jié)果，而過度倒向商業(yè)化，使得搜索淪為了一門“流量分發(fā)”的生意，通過競價排名來決定展示的優(yōu)先順序。
而進入AI時代，雙方地位實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，變成了“買方市場”。
如果說互聯(lián)網(wǎng)時代是固定菜單的套餐，那現(xiàn)在就是顧客點單服務(wù)。過去點對點的關(guān)鍵詞匹配邏輯不再適用于AI時代的語義分析理解邏輯。即使是百度、谷歌也要依賴用戶的原因在于，AI搜索是一個全新的場景，需要先獲取大量的原生數(shù)據(jù)反饋，才能反過來推動產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。
按照搜索的AI改造類型，大致可以將現(xiàn)在國內(nèi)外的AI搜索產(chǎn)品分為三類。
第一類是純AI原生搜索產(chǎn)品，以提問問題的方式來檢索并生成答案，比如在對話框里提問“AI搜索產(chǎn)品有哪些？”，大模型會先理解這句話所表達的意思，然后開始在瀏覽器、搜索引擎中開始檢索，生成后的答案可以追溯來源。
國外代表有Perplexity，而國內(nèi)則是360AI搜索（小程序版）、秘塔AI搜索、天工AI搜索等。
第二類是半進化式的AI產(chǎn)品，既保留搜索的痕跡，也新增了原生的AI功能。比如國外的Arc搜索，國內(nèi)有百度的“簡單搜索”、360AI搜索（網(wǎng)頁版、App版）等。
第三類是老搜索引擎的“翻修”，在維持原有搜索頁面的基礎(chǔ)上，增加總結(jié)和Copilot式的助手功能。典型的有國外的微軟Bing、谷歌搜索，國內(nèi)百度也曾短暫地做過類似的嘗試。
近期，國內(nèi)AI搜索的增長勁頭很猛，頗有上一波Kimi的出圈態(tài)勢。
據(jù)AIwatch.ai發(fā)布的最新榜單數(shù)據(jù)，搜索產(chǎn)品是目前用戶訪問量增長最快的產(chǎn)品，僅次于Kimi和文心一言。360AI搜索4月訪問量1134萬，較3月增長了1300%；秘塔搜索4月訪問量1009萬，較3月增長了51%；天工AI搜索4月訪問量400萬人，較3月增長了122%。
由于統(tǒng)計口徑差異，在360AI搜索訪問數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了分歧，但參考國外統(tǒng)計網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)，4月360AI搜索的訪問量也達到了120萬，較3月增長了300%。
產(chǎn)品之外暗流涌動，Kimi式的心智營銷爭奪之戰(zhàn)也燃起了硝煙。光子星球發(fā)現(xiàn)，AI搜索產(chǎn)品公司紛紛在百度、微軟搜索引擎爭奪“AI搜索”、“AI搜索引擎”、“智能搜索”等相關(guān)詞條。
同時，各家也打起了偷對家塔的主意，比如在百度搜索”百度AI搜索”的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了秘塔的廣告，搜“天工AI搜索”再次出現(xiàn)了秘塔的廣告。
AI搜索變現(xiàn)的中國式解法
回顧互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索商業(yè)化最主要的模式是聚合用戶來撬動企業(yè)營銷費用，每一次的關(guān)鍵詞搜索都在不斷加強企業(yè)與場景、目標用戶之間的定向關(guān)系。
AI搜索能從Kimi手中接過這波潑天的富貴，本質(zhì)在于產(chǎn)品壁壘不高。
套OpenAI殼成功的Perplexity，揭示了AI搜索產(chǎn)品的制造公式：大模型/API+產(chǎn)品形態(tài)+用戶數(shù)據(jù)。如今，各家都想率先一步拿下AI搜索的標簽，就是想把用戶數(shù)據(jù)的飛輪先轉(zhuǎn)起來，用免費的邏輯留下用戶，再復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式，對接到企業(yè)。
國外喊著去廣告化的AI搜索，其實從一開始根本沒想好怎么商業(yè)化，一個比較有力的證據(jù)就是留給變現(xiàn)的空間很少。
以代表產(chǎn)品Perplexity為例，雖然到現(xiàn)在為止還沒有啟動商業(yè)化計劃。但參考互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式，我們能推測出幾個可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的地方，例如進入App映入眼簾的熱門詞條推薦，搜索發(fā)現(xiàn)頁的熱門新聞排行榜，搜索回答來源中的先后順序，回答結(jié)果中的先后順序以及用戶的高級搜索訂閱收費，但這對比互聯(lián)網(wǎng)階段還遠遠不夠。
談到如何賺錢，中國的企業(yè)明顯早有籌謀。光子星球發(fā)現(xiàn)，盡管和國外產(chǎn)品一樣，中國大部分AI搜索產(chǎn)品還未開始正式的商業(yè)化，但已早早地為廣告預(yù)留了位置。
一個典型的例子是360，一個360AI搜索裂變出了小程序版、網(wǎng)頁版和App版，根據(jù)用戶不同的使用習慣來試水商業(yè)化。
小程序是純凈版，目前形式完全對照Perplexity。網(wǎng)頁版AI搜索從入口處，便開始露出熱搜排行榜、圖文新聞欄，等到搜索提問后，已經(jīng)能看到右側(cè)顯示出的部分圖文和視頻廣告。此外，答案生成的先后順序、追問詞條、延伸閱讀內(nèi)容、百科式的參考詞條鏈接都有可能成為商業(yè)化變現(xiàn)的入口。
離錢更進一步的是百度，目前百度已經(jīng)在簡單搜索App內(nèi)試水投流轉(zhuǎn)化。百度何俊杰曾明確給搜索業(yè)務(wù)制定了OKR，他強調(diào)，“大力推進AI原生化改造，同時探索增強用戶心智的手段，極致滿足 1+2 分占比達 x%，推薦激發(fā)拉動，搜索消費時長達xx億分鐘，多輪交互在通用互動和文創(chuàng)場景跑通。搜索 PV 達到 xxx 億”。
百度簡單搜索的產(chǎn)品形態(tài)更像是在傳統(tǒng)搜索中硬塞進去了AI功能。
當在對話框中提問，率先出現(xiàn)的還是視頻、問答、資訊等傳統(tǒng)搜索欄，只有轉(zhuǎn)化成互動模式，連續(xù)展開多輪對話時才能使用AI功能。但是，百度的商業(yè)化思路十分清晰且傳統(tǒng)：把投放的廣告統(tǒng)統(tǒng)嵌入進去。
光子星球?qū)崪y，在簡單搜索App內(nèi)提問：“我想買衣服”，傳統(tǒng)搜索一欄立即出現(xiàn)了滿屏明碼標價的推薦服飾，切換到AI模式亦然。京東投放的服飾廣告竟然比答案先一步出現(xiàn)，點擊廣告鏈接可直接跳轉(zhuǎn)京東App購物頁面。在這樣情況下，在App內(nèi)完成了搜索-跳轉(zhuǎn)-引流-線索轉(zhuǎn)化-購物達成的閉環(huán)。
作為搜索行業(yè)的老炮，百度的優(yōu)勢還在于實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的打通。當光子星球用不同的賬號登錄簡答搜索，并用同樣的問題提問時，出現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)了差異化，前一個賬號AI將其判定為35歲中年人的用戶畫像，后一個賬號被貼上了年輕人的標簽，對于相對模糊的性別，下面還附帶了一些常見的女性服飾標簽。
結(jié)合來看，目前中國AI搜索公司已經(jīng)為Perplexity、OpenAI們指出了幾條路。
首先是漸進式地試水商業(yè)化，以不同的產(chǎn)品形態(tài)面向用戶，在用戶已經(jīng)對廣告脫敏的搜索引擎等產(chǎn)品形式中預(yù)留未來廣告投放位。
最快的路子還是經(jīng)典的搜索引起商業(yè)模式，在AI搜索產(chǎn)品中完成商業(yè)閉環(huán)，一方面賺取投放商家投流的錢，一方面還可以售賣營銷線索。
此外，由于擔心廣告會影響用戶體驗，因此我們注意到，許多產(chǎn)品還在通過升級搜索權(quán)限和提升搜索質(zhì)量來收取用戶的訂閱費用。這種對用戶分層的方式是一種折中，對于輕度用戶，使用免費版即可，而對于重度用戶，就得付費。
現(xiàn)階段搜索仍然無法沖破舊的桎梏，正是因為中國AI搜索在商業(yè)化上的考量更重，所以才導(dǎo)致了產(chǎn)品的擰巴狀態(tài)，既要又要的產(chǎn)品邏輯，讓用戶對AI搜索感知不如Kimi等智能助手般強烈。
不過，無論國內(nèi)外，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終還是要落回到錢上，曾經(jīng)的谷歌、百度在搜索質(zhì)量和變現(xiàn)中尋求平衡，今天的AI搜索也將面臨同樣的命運。
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