降價(jià)、廝殺，汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟汰賽

作者：豐寧

新年開(kāi)工的鐘聲還在耳邊回蕩，汽車(chē)市場(chǎng)的波動(dòng)卻已經(jīng)猶如潮水般洶涌而至。

接下來(lái)具體看一看2024年開(kāi)年不久，汽車(chē)市場(chǎng)都發(fā)生了哪些動(dòng)蕩。

開(kāi)年動(dòng)蕩叢生

首先是年初引起轟動(dòng)的汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

2月19日，王朝網(wǎng)旗下秦PLUS榮耀版的上市，如同一塊投入湖面的石子，激起了市場(chǎng)的漣漪。這款汽車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)7.98萬(wàn)元起，這樣的價(jià)格定位無(wú)疑為秦PLUS榮耀版贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注。它的出現(xiàn)，不僅為王朝網(wǎng)注入了新的活力，也為整個(gè)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，就在秦PLUS榮耀版上市的同時(shí)，其他車(chē)企的降價(jià)策略也愈發(fā)激烈。五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、北京現(xiàn)代、上汽通用等紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，集體宣布多款車(chē)型大降價(jià)。這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，但同時(shí)也讓車(chē)企們承受了更大的壓力。

其中，哪吒X全系最高直降22000元，哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。此外，哪吒汽車(chē)推出保值換購(gòu)政策，即日起至2024年3月31日，購(gòu)買(mǎi)哪吒S和哪吒GT車(chē)型可享受2年內(nèi)以開(kāi)票價(jià)7折換購(gòu)哪吒汽車(chē)全系新車(chē)的權(quán)益。

五菱星光PLUS的150km進(jìn)階版車(chē)型價(jià)格也從此前的10.58萬(wàn)元大幅降至9.98萬(wàn)元，和比亞迪的驅(qū)逐艦05 120km版本價(jià)格基本一致。

北京現(xiàn)代旗下A級(jí)轎車(chē)伊蘭特車(chē)型正式降價(jià)，最低7.58萬(wàn)元起。此外，上汽通用旗下別克品牌宣布，將于2月19日至29日對(duì)部分車(chē)型降價(jià)或補(bǔ)貼。其中，別克君越、威朗Pro、昂科威Plus分別提供3.5萬(wàn)、5.5萬(wàn)、6.5萬(wàn)元的單車(chē)優(yōu)惠及置換補(bǔ)貼。

降價(jià)潮的漣漪尚未平息，高合汽車(chē)停工停產(chǎn)的消息又讓市場(chǎng)陷入了新一輪的猜測(cè)與討論。作為一家在新能源汽車(chē)領(lǐng)域有所積累的企業(yè)，高合汽車(chē)的這一決定，讓人們對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了更多的疑問(wèn)。而阿維塔將售后業(yè)務(wù)改為外包的決定，不禁讓人發(fā)問(wèn)：在新勢(shì)力大肆舉辦直營(yíng)店，甚至傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始用直營(yíng)模式銷(xiāo)售、服務(wù)新能源車(chē)型的背景下，阿維塔怎么會(huì)在此時(shí)，轉(zhuǎn)走經(jīng)銷(xiāo)商管理售后的傳統(tǒng)之路？

毋庸置疑的是，時(shí)移世變，汽車(chē)市場(chǎng)正進(jìn)入大爭(zhēng)之世。這一信息我們從汽車(chē)市場(chǎng)近三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息中也可讀出一二。

連續(xù)三年汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)攀升

得益于政策扶持，以及各地車(chē)展促銷(xiāo)的配合，2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體來(lái)看銷(xiāo)售情況依舊旺盛。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)11.6%和12%。

這是2017年之后，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò)2888萬(wàn)輛的歷史高點(diǎn)，極大地提振了行業(yè)信心?；仡^看，2009年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量首次雙雙突破1000萬(wàn)輛大關(guān)，成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)后，勢(shì)如破竹，2013年突破2000萬(wàn)輛，2017年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到階段峰值。但隨后，市場(chǎng)連續(xù)3年下降，進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，2021年才結(jié)束“三連降”開(kāi)始回升。

據(jù)中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華介紹，2023年，中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)2612.4萬(wàn)輛和2606.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)9.6%和10.6%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)403.7萬(wàn)輛和403.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)26.8%和22.1%。2023年整體市場(chǎng)銷(xiāo)量呈現(xiàn)出“低開(kāi)高走，逐步向好”的特點(diǎn)。

值得一提的是，2021年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.4%和3.8%，結(jié)束了連續(xù)3年下降的趨勢(shì)。2022年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和2.1%，全年實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量已連續(xù)14年居全球第一。

然而，在汽車(chē)市場(chǎng)整體向好的同時(shí)，細(xì)分賽道卻呈現(xiàn)出了不同的景象。

一方面，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)雖然依舊龐大，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，部分細(xì)分市場(chǎng)甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這主要是由于消費(fèi)者對(duì)于燃油車(chē)的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，以及新能源汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊。另一方面，新能源汽車(chē)市場(chǎng)異軍突起，成為市場(chǎng)的新寵。從電動(dòng)汽車(chē)到混合動(dòng)力汽車(chē)，再到氫能源汽車(chē)，新能源汽車(chē)的多元化發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

具體到各家車(chē)企的表現(xiàn)，更是幾家歡喜幾家愁。在降價(jià)潮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，一些車(chē)企憑借著卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功吸引了消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。自然也有一些車(chē)企在市場(chǎng)的變革中遇到了挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，他們面臨著產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、銷(xiāo)售渠道不暢等問(wèn)題，甚至有一些車(chē)企已經(jīng)悄然離場(chǎng)。

下文將對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的一系列變革進(jìn)行深入分析，揭示其背后的趨勢(shì)與影響。

大盤(pán)向好，細(xì)分生變

電進(jìn)，油退

汽車(chē)市場(chǎng)的第一大變革便是新能源汽車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，燃油車(chē)市場(chǎng)受到擠壓。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)31.6%。在新能源汽車(chē)主要品種中，與上一年度相比，三大類(lèi)新能源汽車(chē)品種產(chǎn)銷(xiāo)量均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

2022年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96.9%和93.4%，市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%，新能源汽車(chē)逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期。

新能源汽車(chē)是2021年汽車(chē)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，全年產(chǎn)銷(xiāo)量分別為354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)在2021年的市場(chǎng)占有率提升至13.4%。

燃油車(chē)方面，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)售情況明顯受到影響。尤其是剛剛過(guò)去的2023年，“油退電進(jìn)”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2023年的汽車(chē)總銷(xiāo)量比2021年的總銷(xiāo)量增加了300多萬(wàn)輛，但2023年燃油車(chē)的銷(xiāo)量卻比2021年少了200多萬(wàn)輛。

產(chǎn)品方面，近兩年燃油車(chē)新品也持續(xù)減少，迭代速度越來(lái)越慢——2020年59款，2021年和2022年均為56款，而到了2023年，則僅有27款。與之形成鮮明對(duì)比的是，新能源汽車(chē)新品則在不斷地快速滾動(dòng)推出。

新能源汽車(chē)開(kāi)始廝殺

2023年，隨著小米等新造車(chē)企業(yè)陸續(xù)加入并將推出新產(chǎn)品，小鵬汽車(chē)、特斯拉、蔚來(lái)等也均計(jì)劃推出價(jià)格更低的產(chǎn)品或者品牌，預(yù)計(jì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。在這種情況下，新能源車(chē)企有著用價(jià)格換市場(chǎng)的沖動(dòng)，于是也就有了文章第一部分的大面積降價(jià)。

開(kāi)年即點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是新能源汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷加劇的鮮明寫(xiě)照。隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈整合和規(guī)?；a(chǎn)效應(yīng)的顯現(xiàn)，曾經(jīng)依賴(lài)政策補(bǔ)貼生存的新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)脫胎換骨，具備了與傳統(tǒng)燃油車(chē)在成本上正面較量的實(shí)力，要知道整體市場(chǎng)增量并不富余，這意味著，車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，想要拿到更高的增量，就要竭力去“搶”。

以下是部分主流車(chē)企在2023年的成績(jī)與境遇。

中國(guó)主流的新能源汽車(chē)廠商包括比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑、哪吒等以及一些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車(chē)企包括廣汽埃安、上汽、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等。

首先看比亞迪。2023年全年，比亞迪累計(jì)銷(xiāo)量302萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)61.9%。在這樣的體量下仍能夠保持這樣的增幅，不可不謂優(yōu)秀。由此，比亞迪也成為少數(shù)幾家能夠達(dá)成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企之一。

再看造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想和小鵬等。2023年全年，蔚來(lái)共交付新車(chē)16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%；理想汽車(chē)全年交付量達(dá)37.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)182.2%。2023年全年小鵬汽車(chē)總交付14.16萬(wàn)輛，未能完成20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。零跑和哪吒在2023年的銷(xiāo)量分別為14.4萬(wàn)輛和12.7萬(wàn)輛。AITO問(wèn)界在2023年的銷(xiāo)量為9萬(wàn)輛。

在新能源汽車(chē)方面，2023年上汽正式發(fā)布新能源汽車(chē)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃，按下了向新賽道轉(zhuǎn)型的加速鍵。2023年上汽集團(tuán)新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)售112.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.6%，銷(xiāo)量位居國(guó)內(nèi)車(chē)企第二。廣汽集團(tuán)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量 54.96 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 77.55%。吉利新能源汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)售48.7萬(wàn)輛，同比勁增超48%。

看似光鮮的背后，其實(shí)有不少車(chē)企正承擔(dān)著虧本的壓力。2023年第三季度，蔚來(lái)虧損45.6億元、小鵬虧損38.9億元，而且小鵬的虧損額相比第一、第二季度還在擴(kuò)大。而銷(xiāo)量?jī)H11.87萬(wàn)臺(tái)的極氪財(cái)報(bào)顯示，2022年虧損76.55億元。零跑2022年虧損51億元，2023年前三季度虧損22.76億元。還有前文提到已經(jīng)停工停產(chǎn)的高合。

就連特斯拉汽車(chē)在華銷(xiāo)量增速也已沒(méi)有前幾年的迅猛態(tài)勢(shì)。官方資料顯示，2021年-2023年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為32.07萬(wàn)輛、43.98 萬(wàn)輛以及60.37萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)133%、37.1%以及37.3%。2024年1月，特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H7.14萬(wàn)輛，同比增速進(jìn)一步降低至8%。

新能源的風(fēng)口上，資本泛濫，容易拿到投資。而如今資本開(kāi)始退潮，這些本已上市的車(chē)企都開(kāi)始艱難度日更何況那些未上市，一個(gè)月只出售幾十臺(tái)甚至幾臺(tái)的車(chē)企。那些背靠大型傳統(tǒng)車(chē)企的小公司也未必保險(xiǎn)，畢竟市場(chǎng)洶涌之下，母公司未必不會(huì)斷尾求生。

可見(jiàn)，幾家歡喜幾家愁，正是當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分賽道的真實(shí)寫(xiě)照。一些走到懸崖邊的車(chē)企們，已經(jīng)卷入“裁員”“停產(chǎn)”等負(fù)面輿論旋渦中，在殘酷的淘汰賽中，面臨出局的危險(xiǎn)。2024年新能源汽車(chē)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌。

淘汰賽，已然開(kāi)啟

年初的降價(jià)只是打響新能源汽車(chē)與油車(chē)之間競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，本次降價(jià)集體瞄準(zhǔn)了10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)區(qū)間。這標(biāo)志著，自主新能源汽車(chē)正式向合資燃油車(chē)區(qū)間發(fā)起了強(qiáng)沖擊。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，10萬(wàn)元左右的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)一直占據(jù)非常大的市場(chǎng)份額，是車(chē)企的“兵家必爭(zhēng)之地”。但此前，由于新能源汽車(chē)成本高居不下，該細(xì)分市場(chǎng)的多數(shù)份額長(zhǎng)期被合資燃油車(chē)占據(jù)，軒逸、朗逸、速騰等合資車(chē)型是該市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品。

如今隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)成本的不斷下探，新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，與此同時(shí)各大造車(chē)新勢(shì)力不斷推出新產(chǎn)品，新老廠商的替代競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

其實(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽已然開(kāi)啟。

比如已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的三菱汽車(chē)；面臨著減產(chǎn)的困境的豐田汽車(chē)；除了豐田汽車(chē)外，剩下的馬自達(dá)、斯巴魯和英菲尼迪也面臨著巨大的壓力。大眾集團(tuán)旗下的子品牌斯柯達(dá)，目前銷(xiāo)量也相對(duì)較低。韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)旗下的現(xiàn)代和起亞在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不佳。除此之外還有一些本土的中小企業(yè)在這一戰(zhàn)爭(zhēng)中由于諸多不利因素導(dǎo)致關(guān)閉或停工停產(chǎn)。

華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東曾表示，2030年新車(chē)銷(xiāo)量中新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售占比將接近100%，同時(shí)新能源汽車(chē)企業(yè)會(huì)越來(lái)越少，中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家數(shù)量將小于5家。

理想汽車(chē)CEO李想則認(rèn)為，中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)將在2025年出現(xiàn)拐點(diǎn)，而理想汽車(chē)必須占據(jù)至少20%的市場(chǎng)份額，才能有機(jī)會(huì)拿到下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。

極氪智能科技副總裁林金文表示：“價(jià)格戰(zhàn)不只今年，只是今年尤為激烈。只要玩家足夠多，這個(gè)行業(yè)就會(huì)足夠卷，卷到玩家逐漸減少。未來(lái)2-3年，卷是常態(tài)，所有參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、品牌如果沒(méi)有卷得動(dòng)、卷得起的能力，就會(huì)很快出局”。

大浪淘沙之下，到底有哪些車(chē)企有能力留下，我們拭目以待。