“鯰魚(yú)” 歸來(lái)，蘋(píng)果“就這？”，高端機(jī)局面恐生變

蘋(píng)果秋季第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)后，盤(pán)中一度大跌2.5%，最終以下挫1.71%收盤(pán)，市值消失超470億美元（約合人民幣3400億元）。與早年帶來(lái)震撼感受和視覺(jué)盛宴的發(fā)布會(huì)相比，一款像iPhone 4一樣存在你深深腦海里的劃時(shí)代產(chǎn)品已經(jīng)成為奢望，到處只是調(diào)侃的段子和深深的失落。

iPhone 15/15 Pro自然是最受關(guān)注的產(chǎn)品，這一次，蘋(píng)果也確實(shí)不遺余力進(jìn)行了多項(xiàng)“第一次”的升級(jí)：第一次配備潛望式鏡頭，第一次采用Type-C接口，第一次使用3nm芯片，第一次搭配鈦合金邊框……然而，在如今的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，這些還不夠。

IDC方面認(rèn)為，隨著安卓廠商在旗艦產(chǎn)品上的投入不斷加大，iPhone 15系列無(wú)疑將面臨更大挑戰(zhàn)，極有可能改變過(guò)去幾年蘋(píng)果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)（單價(jià)600美元以上，不含稅基準(zhǔn)）一騎絕塵的局面。

華為銷(xiāo)量下滑的最大受益者

近年，iPhone表現(xiàn)優(yōu)于安卓陣營(yíng)，蘋(píng)果成為華為品牌手機(jī)銷(xiāo)量下滑的最大受益者。在2019 年相對(duì)低點(diǎn)的13.9%份額基礎(chǔ)上，蘋(píng)果過(guò)去三年在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額快速增長(zhǎng)，2020年、2021年、2022年，iPhone分別取得15.9%、17.3%、18.8%的份額。

在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone過(guò)去三年的表現(xiàn)更加亮眼。過(guò)去由于華為的崛起，蘋(píng)果在中國(guó)的份額一度減少，從2016年的9.6%下滑至2019年的8.9%。不過(guò)，在隨后的2020年、2021年、2022 年，蘋(píng)果的份額大跨步增長(zhǎng)至11.1%、15.3%、16.8%，達(dá)到過(guò)去十年新高。即使在2019年至 2022年，全球智能手機(jī)出貨量復(fù)合增速為-3.2%的時(shí)候，蘋(píng)果仍逆勢(shì)增長(zhǎng)，復(fù)合增速達(dá)到4.3%。

相形之下，華為智能手機(jī)的全球份額在2020年第二季度達(dá)到歷史巔峰的20.2%，隨后一路快速下降，至2021年第四季度降至1.9%的低點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，華為份額也從2020年第二季度歷史高點(diǎn)的45.2%，降至2021年第四季度的6.1%。

過(guò)去數(shù)年，業(yè)界多數(shù)認(rèn)為蘋(píng)果在高端智能手機(jī)的穩(wěn)固地位，離不開(kāi)從底層芯片到操作系統(tǒng)的一體化架構(gòu)、優(yōu)異的用戶體驗(yàn)，同時(shí)，蘋(píng)果生態(tài)的其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，包括筆記本電腦、平板、手表、耳機(jī)等，都增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，成為iPhone的重要護(hù)城河。在750美元（約人民幣5000元）以上價(jià)格段，蘋(píng)果份額從2019年的62.8%，連續(xù)大幅躍升至2020年、2021年的68.2%、75.9%，并在2022年達(dá)到75.2%。

那么，隨著華為歸來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)持續(xù)在高端市場(chǎng)發(fā)力，蘋(píng)果是否還能持續(xù)這樣的增長(zhǎng)局面？

“鯰魚(yú)”歸來(lái)，高端手機(jī)恐生變

隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟和消費(fèi)者使用體驗(yàn)的不斷升級(jí)，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)安卓廠商也堅(jiān)持高端化發(fā)展方向，持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，高端手機(jī)市場(chǎng)走向相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

在智能手機(jī)市場(chǎng)整體表現(xiàn)欠佳、市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)的趨勢(shì)下，手機(jī)廠商該采取什么樣的發(fā)展策略？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在頭部的手機(jī)廠商已經(jīng)沒(méi)有太多的危機(jī)感了，銷(xiāo)量也不再是唯一的追求。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)中，若硬要提高銷(xiāo)量，投入產(chǎn)出比會(huì)非常低，甚至可能虧錢(qián)。因此，現(xiàn)階段手機(jī)廠商的策略還是維穩(wěn)，保持住市場(chǎng)份額，在此基礎(chǔ)上增添軟件收入和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收入。

不過(guò)，華為新一代Mate 60 Pro開(kāi)售，有望成為下半年智能手機(jī)供應(yīng)鏈的變量和增量。雖然不見(jiàn)得是革命性的顛覆創(chuàng)新，但是華為回歸，勢(shì)必會(huì)擠壓其他手機(jī)廠商的份額，市場(chǎng)壓力之下，也會(huì)迫使其他手機(jī)廠商尋求更多創(chuàng)新變化。

從華為和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，華為短期增量可能主要來(lái)自于留存用戶換機(jī)以及安卓陣營(yíng)用戶，但是從中長(zhǎng)期來(lái)看，華為是否有能力在硬件方面持續(xù)迭代，并形成更有力的軟硬件一體化優(yōu)勢(shì)，將是再次和蘋(píng)果展開(kāi)份額爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔認(rèn)為，雖然近年來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的升級(jí)變化并不明顯，而國(guó)內(nèi)安卓廠商依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌形象建設(shè)在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)獲得了一定的進(jìn)展，但蘋(píng)果依然具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著華為的回歸以及其它國(guó)內(nèi)安卓廠商努力建立屬于自己的高端產(chǎn)品節(jié)奏和高端品牌形象，蘋(píng)果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)電子期待一場(chǎng)“及時(shí)雨”

全球智能手機(jī)市場(chǎng)今年并不樂(lè)觀，TrendForce數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，智能手機(jī)銷(xiāo)量暴跌近20%，第二季度仍有6.6%的降幅，第二季度銷(xiāo)量2.72億部，今年上半年總銷(xiāo)量5.22億部。與2022年同期相比，下降13.3%。

消費(fèi)動(dòng)力不足疊加創(chuàng)新乏力，智能手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)并不小。再放大到整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域來(lái)看，也是類(lèi)似的境況。

近年來(lái)，消費(fèi)電子市場(chǎng)為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)是TWS耳機(jī)，不過(guò)隨著應(yīng)用市場(chǎng)走向成熟，該產(chǎn)品重點(diǎn)放在了技術(shù)下沉，也就是用更低的價(jià)格去做相對(duì)較好的配置，很難再出現(xiàn)革命性的突破。

在爆款產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)狀下，MR/AR眼鏡設(shè)備被認(rèn)為是主要機(jī)會(huì)。業(yè)界人士分析，蘋(píng)果真正的AR設(shè)備要到2026年推出，也就意味著在此之前，這都是會(huì)是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。而且，就算蘋(píng)果推出相關(guān)產(chǎn)品，也還需要3-5年才能將價(jià)格做低，從而提升滲透率，因此該領(lǐng)域現(xiàn)階段存在較大潛力。

不過(guò)，強(qiáng)如蘋(píng)果，6月剛剛發(fā)布的Vision Pro可以說(shuō)是一款集合了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的成熟方案，能夠代表行業(yè)內(nèi)的最高水平了，但是，仍然離消費(fèi)者期待的“爆款”有一定距離。究其原因，主要還是蘋(píng)果的這款產(chǎn)品還是定義為一個(gè)偏游戲機(jī)的娛樂(lè)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和受眾群體有限。并且，蘋(píng)果目前使用的顯示方案是Micro OLED，現(xiàn)階段還要配合很多傳感器使用，使得設(shè)備整體體積較大，功耗、成本都較高。

那么，消費(fèi)電子產(chǎn)品如何尋求突破？一方面，要引入消費(fèi)者青睞的新功能和新特性，這可能涉及到底層技術(shù)的創(chuàng)新，例如可折疊屏幕、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，或是改進(jìn)現(xiàn)有功能（如攝像頭或電池壽命）。另一方面，高端產(chǎn)品功能可能會(huì)持續(xù)走入中低端產(chǎn)品，整體仍將實(shí)現(xiàn)讓更多消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得的性能體驗(yàn)。

寫(xiě)在最后

以iPhone為代表的高端智能手機(jī)升級(jí)趨勢(shì)顯示，消費(fèi)者對(duì)于“小打小鬧”、“隔靴搔癢”的升級(jí)越來(lái)越不買(mǎi)賬了。

整體消費(fèi)電子供應(yīng)鏈面臨巨大的產(chǎn)品革新挑戰(zhàn)，不僅對(duì)廠商自身技術(shù)能力要求高，對(duì)垂直領(lǐng)域的擴(kuò)展能力、供應(yīng)鏈的整合能力都是非?，F(xiàn)實(shí)的考量因素，此外，廠商的產(chǎn)品定義能力、成本把控能力都需要相應(yīng)提升，以滿足產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的升級(jí)需求。