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受惠于中國(guó)品牌針對(duì)618備貨，以及海外渠道庫(kù)存回補(bǔ)，第一季全球電視出貨量約4,337萬(wàn)臺(tái)，然即便如此，市場(chǎng)仍受季節(jié)性因素影響，季減21.8%。而第二季出貨量有望恢復(fù)至疫情前水平，約4,726萬(wàn)臺(tái)，季增9.0%。以目前推算，上半年品牌出貨確實(shí)相較于年初的預(yù)測(cè)有所成長(zhǎng)，今年第一、二季的出貨量較原預(yù)估值平均增加4%，主要來(lái)自面板價(jià)格持續(xù)大漲的推升，部分中國(guó)品牌為了壓低整機(jī)成本選擇提前鋪貨。以2023年而言，IMF認(rèn)為今年經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率低于3%，而通脹將持續(xù)沖擊電視市場(chǎng)需求，因此TrendForce集邦咨詢預(yù)估，今年全年電視出貨量預(yù)估約1.98億臺(tái)，年減1.2%。

高通脹阻礙8K及OLED電視需求，出貨雙減

高階旗艦產(chǎn)品方面，今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于8K及OLED電視銷售，8K受限于面板和整機(jī)價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)接受度難提升，同時(shí)高通脹縮減消費(fèi)者可支配所得，去年繳出出貨量年減7.4%的成績(jī)，預(yù)計(jì)今年也將是負(fù)成長(zhǎng)。目前品牌當(dāng)中只有三星電子主打8K產(chǎn)品，市占率約7成，其他品牌推廣意愿相當(dāng)?shù)?，現(xiàn)下8K電視市場(chǎng)滲透率也僅約0.2~0.3%。OLED亦同，即便今年LCD電視面板持續(xù)上漲，下半年55吋UHD OLED和LCD面板價(jià)差將從年初4.2倍收斂至3倍，但市場(chǎng)對(duì)于OLED電視需求展望不佳，恐難引發(fā)品牌增加OLED的出貨意愿，出貨量預(yù)估年減17.2%，約558萬(wàn)臺(tái)。

北美及中國(guó)銷售策略成功，海信出貨量逆勢(shì)上揚(yáng)

2022下半年海信（Hisense）積極經(jīng)營(yíng)內(nèi)、外銷市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)需求是以子品牌Vidda以音樂(lè)電視（Music TV）吸引年輕族群，海信自牌則主打高階市場(chǎng)，雙品牌策略明顯奏效，中國(guó)的市占率在2022年攀升至22%，緊追小米（Xiaomi）。海外地區(qū)則主推親民價(jià)格的電視機(jī)種，40吋定價(jià)158美元、58吋定價(jià)268美元是美國(guó)渠道前五大銷售常勝軍。海信高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)撐過(guò)高通脹壓力，2022年北美市占率已達(dá)11%，今年預(yù)估約15%。TrendForce集邦咨詢預(yù)估海信今年出貨量可達(dá)2,670萬(wàn)臺(tái)，年增11.1%，全球市占率約13.4%，坐穩(wěn)全球第二。

5月底618預(yù)售成效是品牌判斷下半年電視需求的關(guān)鍵

因應(yīng)今年電視面板價(jià)格走揚(yáng)，3月開(kāi)始小米率先在中國(guó)調(diào)漲部分電視尺寸的零售價(jià)格，其余品牌4月陸續(xù)跟進(jìn)。5月下旬即將迎來(lái)上半年最大電商促銷活動(dòng)618，預(yù)售的成效將決定品牌下半年的采購(gòu)規(guī)劃，并影響電視面板價(jià)格走勢(shì)。TrendForce集邦咨詢認(rèn)為，品牌在618前調(diào)漲價(jià)格代表目前電視銷售獲利空間有限，特別是65吋（含）以下很難再出現(xiàn)低于去年雙11的促銷價(jià)，預(yù)期今年618電視銷售量恐難大幅成長(zhǎng)。此外，6月因?yàn)橹袊?guó)品牌備貨動(dòng)能將趨緩，面板廠須嚴(yán)格控管稼動(dòng)率，才能支撐電視面板價(jià)格維持上漲態(tài)勢(shì)。